59 Чернышев в. Город вечерней звезды. Очерки о Мадриде. М., 1990.

•С. 58.

111

равномерное распространение по стране исключает существование "периферии" в смысле снабжения товарами массового спроса. Поэтому в крупных универсальных магазинах (в частности, столичных) столпотворение покупателей объясняется главным образом обилием туристов и наплывом "своих" потребителей, делающих недельные закупки в предвыходные дни, а также приобретающих промышленные товары во время смены сезонов. Словом, торговая толчея образуется, так сказать, сама по себе, а не "за дефицитом". И с этой связи перед рекламой стоит генеральная задача любыми средствами создать своеобразный, хотя бы временный "дефицит" определенных товаров, сделать все, чтобы они шли "нарасхват". Для этого реклама должна на уровне обыденного сознания сформировать у массового потребителя устойчивый благоприятный образ этих товаров.

Торговая реклама делает немало для информирования широких кругов потребителей о видах и качестве различных товаров. Много труда и таланта вкладывают дизайнеры в оформление торговых витрин. Световая реклама стала непременным атрибутом, своеобразным украшением городов. Рекламной информацией насыщены телепередачи, пресса, документальное кино и радиопередачи. Огромный массив составляет фирменная реклама, бесплатно доставляемая потребителям в виде рекламных листков, проспектов и пухлых каталогов. В рекламных целях используются фотография, а также различные формы обозначений товаров: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест и указания происхождения товаров, промышленные образцы и фирменные наименования. Постоянно укрепляется материально-техническая база рекламного бизнеса, использующего новейшие достижения, включая спутники связи и космическое телевидение.

Вместе с тем реклама имеет ряд негативных свойств. Она все чаще приобретает характер одного из средств пропаганды эталонов западного образа жизни, включая его "вещную оболочку". В руках монополий реклама становится мощным орудием подавления конкурентов. Поэтому не случайно, например, в США до 70-80% газетных площадей занимает реклама⁶⁰. Аналогичным образом обстоит дело в Англии, Франции, ФРГ, Испании, Финляндии, Японии и других странах.

Коммерческая реклама все чаще соблазняет покупателей раз-* личного рода бесплатными приложениями и премиями: к одному многотомному изданию популярных книг - бесплатное приложение другого многотомного собрания⁶¹, к видеомагнитофону - набор кассет, а к автомобилю высшего класса - норковая шуба.

60 Засурский я. "Звездные войны" особого свойства // Правда. 1987. 20 апр.

61 Ч е р н ы ш е в в. Серебряный поднос с тумбочкой // Правда. 1988-I

2 сент.                                                                                          '

112

Подобная реклама уже может рассматриваться как акт недобросовестной конкуренции, если аналогичные приложения или премии не под силу другим предпринимателям.

Можно понять торговцев, которые, балансируя между угрозой затоваривания и законами о пресечении недобросовестной конкуренции, изобретают все новые рекламные хитрости. Скажем, оттискивают на фирменных пакетах изречение: "Wer rechnet, geht zur Kepa", что в переводе означает: "кто считает, идет к Кепе" ("Кепа" - один из гигантов торгового бизнеса ФРГ). Здесь нет прямого восхваления, запрещаемого законодательством о недобросовестной конкуренции. Не подчеркивается, что тот, кто идет "к Кепе", поступает правильно, а просто констатируется, что "к Кепе" идет именно тот, кто "считает" (деньги, разумеется). Но вывод "в пользу Кепы" напрашивается сам собой.

Трудно не столько понять, сколько оправдать с моральной точки зрения форму подачи рекламных материалов многими средствами массовой информации и телевидением, чрезмерно эксплуатирующими эротические или алкогольные мотивы. Чтобы привлечь внимание как можно большего числа потребителей, самую дорогую рекламу помещают рядом с информацией о трагических или скандальных событиях. Например, в центре сообщений о нахождении в Альпах трупов четверых погибших в авиакатастрофе, о повесившемся в больнице 70-летнем старике и миллионном ограблении местного ювелира мюнхенская "Абендцайтунг" помещает рекламу: "Молоку нет замены! Оно обладает ценными питательными свойствами! Молоко так же важно для детей, как и школьная перемена!"⁶².

В условиях перехода нашей страны к рынку важно использовать все лучшее в организации торговли за рубежом. Вместе с тем не следует и идеализировать ее "прелести" в западных странах. Ее конечные цели те же, что и у экономики в целом, -максимальная прибыль прежде всего и любой ценой. На достижение этой цели "работают" и дверные колокольчики, извещающие хозяина мелкой лавочки о появлении покупателя, и улыбки, подчеркнутая вежливость, "здравствуйте - до свидания" каждому клиенту. Атмосфера порой диаметрально меняется, как только на пути к прибыли встают неприятные преграды вроде уценки товара или малоимущих покупателей, протестующих против сбыта им недоброкачественных, подержанных и залежалых товаров либо слишком высоких цен.

Важную роль в имущественном обороте играют договоры подряда, перевозки, хранения и страхования; расчетные и кредитные отношения. О важности, скажем, страховых и банковских операций свидетельствует даже внешний вид офисов, где они совершаются - банки и страховые компании занимают, пожалуй,

⁶² Abendzeitung. 1976. 17 Mai.

113

наиболее респектабельные здания.

Договорам страхования и банковской ссуды посвящены обширное законодательство и литература. Наиболее популярны комментарии и монографии по вопросам: договоров страхования имущества⁶³, земли⁶⁴; добровольного страхования гражданской ответственности⁶⁵; банковского права в целом⁶⁶; юридических аспектов банковских операций⁶⁷; выдачи банковских чеков, их функций и их нарушения⁶⁸.

По договору страхования одна сторона (страховщик) за определенную сумму (страховую премию), уплачиваемую другой стороной (страхователем), берет на себя риск возможных негативных последствий для имущества, жизни или здоровья страхователя, наступивших в результате предусмотренного договором страхового случая. Потребность в страховании обусловливается существующими противоречиями между природой и обществом, экологическим дисбалансом, побочными последствиями современного научно-технического прогресса.

Таким образом, "в основе своей договор страхования - это договор о принятии на себя риска. Страховщик за встречное удовлетворение, называемое "премией", обязуется возместить страхователю потери, понесенные в результате наступления обусловленного договором события"⁶⁹. Другие авторы прямо включают договор страхования в группу так называемых "рисковых договоров" (наряду с игрой, пари и установлением пожизненной ренты)⁷⁰.

Основные виды страхования - имущественное и личное. С помощью имущественного страхования страхователь обеспечивает себя от ущерба, который может возникнуть для его имущества вследствие пожара, кражи и т. п. (страхование материальных вещей), либо от виновных действий или иных фактов, влекущих его ответственность перед третьими лицами (страхование гражданской ответственности). Цель личного страхования - получение страхователем, его правопреемником, другим управомочен-

⁶³ Versicherungsvertragsgesetz. 22. Aufl. Miinchen, 1980.

Garrigues J. Contrato de seguro terrestre. Madrid, 1982.

⁶⁵ Calsada Conde M. A. El seguro voluntario de responsabilidad civil. Madrid, 1983.

⁶⁶ Rodiere R., Rives-Lange J.-L. Droit bancaire. Paris, 1980; Martin О viedo J.-M. Derecho bancario espanol. Madrid, 1977; Legislacion bancario es-panola. Madrid, 1980.

⁶⁷ Aspectos juridicos de las operaciones bancarias. Barcelona, 1980; Salanitro N. Le banche e il contratti bancari. Torino, 1983.

⁶⁸ A r а с e 1 i G.iS. Todo sobre el cheque bancario у sus infracciones. Barcelona, 1983.

⁶⁹ Ласк Г. Указ. соч. С. 1^.1,