Технология и организация коммерческой рекламы на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства (90

Какие факторы важно учитывать при учете затрат на изготовление рекламной продукции (по основным средствам распространения рекламы) и пользовании различными услугами рекламных агентств?

Для изучения этой темы можно воспользоваться сайтами рекламных агентств и профессиональных объединений (например, АКАР).

ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ТУРИНДУСТРИИ. РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ.

Основные понятия и цели рекламных кампаний в туризме: экономические, имиджевые и социальные. Факторы, влияющие на выбор и формирование рекламных целей: общие цели развития предприятия, маркетинговая стратегия фирмы, состояние целевой аудитории и т.д.

Взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегий фирмы. Классификация рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламных кампаний и их характеристика.

Особенности организации рекламных кампаний в туризме. Медиапланирование.

Рекламный бюджет предприятия в туризме. Методы формирования рекламного бюджета.

ВОПРОСЫ для самоконтроля:

Каковы особенности рекламных кампаний в туризме? Что такое оперативное и стратегическое планирование в рекламе? Что такое рейтинг, GRP, CPT, CPP, CPM? Как эти показатели используются в рекламе?

Для изучения этой темы можно воспользоваться следующими источниками:

Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учеб.пособие для вузов./Пер. с англ. Под ред.Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2004, стр. 71110

Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М. : Изд. центр «Академия», 2003, глава 3,

стр.76-118.

По рейтингу, параметрам медиаизмерения много материалов в сети.

ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ.

Понятие эффективности рекламы. Экономическая и психологическая (коммуникативная) эффективность рекламы.

Формула расчета экономического эффекта рекламы и определение рентабельности рекламы. Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий.

Определение эффективности психологического воздействия рекламы. Характеристика методов: метод наблюдения, метод эксперимента, метод опроса.

Оценочные исследования рекламы: тесты на запоминание и убедительность, оценка непосредственных откликов, фокус-группы.

ВОПРОСЫ для самоконтроля:

Что такое результативность и эффективность? Как измерить экономическую эффективность рекламы? Зачем в рекламе используется понятие коммуникативной эффективности? Как ее измерить?

Для изучения этой темы можно воспользоваться следующими источниками:

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.. – М.: Дашков и К°, 2003,

глава 14.

Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М. : Изд. центр «Академия», 2003,

стр.103-107.

Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании : учеб пособие для студентов… / О.О. Смирнова. -М. : МАКС Пресс, 2005. -129 с.: ил., табл.

II. ПРИМЕРНЫЕ ПЛАНЫ АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

С МЕТОДИЧЕСКИМИ УКАЗАНИЯМИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ СТУДЕНТАМИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Аудиторные занятия по дисциплине, в том числе лекционные, носят интерактивный характер. Это достигается использованием элементов дискуссии на заданную тему (обозначенную в плане занятий), где преподаватель ставит проблему, студенты предлагают подходы к ее пониманию или решению, преподаватель анализирует эти решения и приходит при активном участии аудитории к определенным выводам. Посмотрим, что это значит.

В организации учебного процесса изучения дисциплины «Реклама в туризме» исходим из того, что одно аудиторное занятие - это четыре академических часа (две пары), тогда 12 часов занятий студентов заочного отделения по курсу – это, фактически, три занятия с преподавателем в

форме интерактивных лекций, на двух из которых студенты могут, приняв активное участие в дискуссиях, сделав доклад (или презентацию) по теме, имеющей отношение к темам лекции, зачесть выполнение одной из двух самостоятельных работ – реферата. Кроме того, на втором и третьем занятии приветствуется обсуждение тем занятий в ракурсе выполнения практической проектно-презентационной работы.1 Часть проблемных вопросов для обсуждения в рамках дискуссий сформулированы выше как вопросы для самоконтроля.

Примерные планы аудиторных занятий

Аудиторное занятие № 1

Преподаватель формулирует в лекции предмет, сущность, цели и функции современной рекламы в туризме (тема № 1). Преподаватель знакомит студентов с ФЗ «О рекламе», давая определение рекламе, называя объекты и субъекты рекламной деятельности, формулируя основные

1 Обратите внимание, что количество занятий уточняется расписанием учебной части.

требования к рекламе (тема № 9). Преподаватель раскрывает особенности рекламы в туризме (тема № 5) . Далее определяется маркетинговая сущность рекламы и ее место в продвижении услуг, системе маркетинговых коммуникаций предприятия туризма (тема № 4). Преподаватель формулирует законы рекламы А.Политца, распространяющиеся на сферу туризма. Приводятся различные виды классификаций рекламы, которые используются в туризме (тема № 5). Студентам формулируется первое и второе задания по проекту продвижения выбранного ими объекта.

Первое задание по проектно-презентационной работе:

1. Определить объект продвижения.

Объектом продвижения может быть туристский продукт, отдельные туристские услуги, туристская дестинация, турфирма. В гостиничном бизнесе: отдельно взятое средство размещения, гостиничная цепь, пакет услуг (например, конференц-пакет отеля 4 звезды), отдельная услуга. В ресторанном бизнесе: ресторан, кафе, сеть быстрого питания, услуги ресторанного предприятия (бизнес-ланч), новое меню и т.д.

2.Дать основные маркетинговые характеристики объекта.

Расположение, специализация, предоставляемые услуги, основные конкуренты, ваши конкурентные преимущества на рынке (оптимально представить в виде SWOT-таблицы).

3.Сформулировать стратегию и цели продвижения, задачи рекламы.

4.Определить целевую аудиторию.

5.Обозначить маркетинговые коммуникации, которые можно использовать в продвижении объекта.

Второе задание по проектно-презентационной работе:

1) разработать элементы фирменного стиля, которые будут задействованы в рекламной презентации (логотип, слоган, фирменные цвета).

2)сформулировать основную рекламную идею, сообщение рекламной презентации;

3)выбрать средства аудио-визуального воздействия на аудиториювыделить основные элементы текста рекламной презентации и составить ее текст.

Задание должно быть выполнено в электронной форме и на бумажном носителе. Оперативное и качественное выполнение задания к следующему аудиторному занятию – лучшая гарантия возможности внести исправления в проект и получить зачет за этот вид самостоятельной практической работы.

Таким образом, на первом занятии вы знакомитесь с основными вопросами теории и практики рекламы по темам 1, 4, 5 и 9 учебнотематического плана рабочей программы дисциплины.

ВНИМАНИЕ: необходимо прочитать до второго занятия!

Эффективность занятия во многом определяется уровнем подготовленности студентов к работе в аудитории. Внимательно ознакомьтесь с планом занятия. Обратите особое внимание на темы рефератов и воспользуйтесь возможностью подготовить небольшое сообщение по этой теме на втором занятии. Практическое задание у вас уже есть.

Темы рефератов и сообщений по ним на втором занятии (см. примерный перечень рефератов по темам №№ 2, 3, 6, 7).

Подготовка сообщения по теме реферата помогает обсудить те вопросы, которые включены в темы, подлежащие самостоятельному освоению студентами или темы, требующие более тщательной проработки. В

сообщении необходимо очертить круг рассматриваемых вопросов, выделить в них главное, выдвинуть основные тезисы, построить их аргументацию и сделать логичные выводы. Именно такая осмысленная подготовка устного

выступления гарантирует получение качественной информации вашими коллегами. Вместе с комментариями преподавателя такая информация во многих случаях – это, фактически, ответ на один из зачетных вопросов. Таким образом, качественно подготовленные выступления по темам рефератов, а также выяснение в порядке дискуссии на занятии непонятных, проблемных вопросов – прекрасная подготовка к зачету не только докладчика, но и всех присутствующих на аудиторном занятии.

А теперь еще раз посмотрите на темы и подумайте, в чем Вам хочется разобраться и какие вопросы Вы хотели бы поднять и осветить в интерактивной дискуссии.

Аудиторное занятие № 2

Занятие посвящено основным средствам распространения рекламы в индустрии туризма (тема № 6). Рассматривается печатная реклама и реклама в Интернете. Продолжение анализа рекламных средств и их использования в туристском бизнесе происходит в формате сообщений по рефератам, подготовленным по теме № 6, 7 а также в процессе обсуждения практической работы над проектом. Результаты дискуссии суммируются в виде таблицы рекламных средств, используемых в туризме вообще и в проекте студентов, в частности.

Далее рассматривается тема № 8.

Не забудьте про задания по проекту!

Часть I.

1. Основные маркетинговые характеристики объекта.

Например: местоположение, категория, специализация… предоставляемые услуги, основные конкуренты, ваши конкурентные преимущества на рынке.

2.Целевая аудитория, на которую осуществляется продвижение, аудитория рекламной кампании.

3.Цели продвижения, цели рекламной кампании.

4.Маркетинговые коммуникации, которые используются в продвижении объекта.

Второе задание по проектно-презентационной работе:

1)сформулировать основную рекламную идею, обращение;

2)разработать элементы фирменного стиля, которые будут задействованы в рекламной презентации (логотип, слоган, фирменные цвета).

3)использовать аудиовизуальные средства выразительности (подобрать иллюстрации, фото, музыку – по жеданию) и

составить текст слайдов и сопровождения видеоряда.

Аудиторное занятие № 3

Преподаватель раскрывает понятие рекламной кампании, рассказывает о критериях их классификации и особенностях в туризме, а также этапах планирования и организации рекламной кампании в туризме (тема № 9).

В продолжение темы № 9 преподаватель раскрывает основные подходы к формированию рекламного бюджета предприятия индустрии туризма. Обсуждаем планы рекламной кампании в рамках проекта продвижения. В завершение преподаватель освещает проблемы, связанные с оценкой экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании (тема № 11). В интерактивной части занятия студентам предоставляется возможность использовать рефераты по темам №№ 10, 11 и 12 и обсудить рекламную кампанию в рамках проекта продвижения турпродукта, предприятия туризма и его услуг.

III. КОНТРОЛЬНЫЕ РАБОТЫ.

1.Виды контроля изучения дисциплины.

Врамках изучения дисциплины «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» студенты заочной формы обучения пишут реферат,

выполняют практическую проектно-презентационную работу и сдают экзамен.

Реферат. Пишется по теме, выбранной студентом из нижеприведенного списка или теме, предложенной студентом и одобренной преподавателем. Кроме того, вместо реферата студент может написать эссе, отвечая на один из вопросов для самоконтроля усвоения тем (см. выше).

2.Примерный перечень тем для рефератов

ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ, СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ.

1.Общее и различное в подходах к пониманию рекламы на Западе и в России.

2.Основные тенденции развития рекламы на современном этапе и их отражение в рекламе предприятий туризма.

ТЕМА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ.

1.Первоначальные историкокультурные формы рекламы и их отражение в современных формах рекламы.

2.Основные вехи в развитии европейской рекламы.

3.Возникновение и развитие рекламного дела в США.

4.Роль в рекламе известных личностей.

5.Объективные условия развития рекламной деятельности в разные исторические периоды общественной жизни.

6.Реклама в России в 19 и 20 веке.

7.Пост-советский период развития российской рекламы.

ТЕМА 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ.

1.Процесс восприятия рекламы.

2.Мотивы потребительского поведения и их использование в рекламе туристского продукта.

3.Социально-психологические особенности рекламы.

ТЕМА 4. МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

1.Место рекламы в маркетинге и системе маркетинговых коммуникаций.

2.Различия между рекламой, паблисити и паблик рилейшнз.

3.Особенности международного продвижения турпродукта.

ТЕМА 5. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИНДУСТРИИ.

1.Критерии классификации рекламных средств в турбизнесе.

2.Виды рекламы в туризме.

4. Особенности рекламной деятельности турфирмы/ гостиничного предприятия/ ресторана.

ТЕМА 6. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ.

1.Классификация рекламных средств, используемых в туризме.

2.Чем определяется выбор средств распространения рекламы в туризме?

3.Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы. Особенности использования в туризме рекламных средств:

прессы, включая профессиональную прессу

печатной рекламы, включая каталоги, брошюры, буклеты

Интернет-рекламы

наружной рекламы

телевизионной рекламы

радио-рекламы