Разработка программы маркетинговой деятельности транспортной организации Учебно-методическое пособие для обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент очной и очно-заочной форм обучения

риод, определяемый как разница между потенциальным спросом (РСП) на перевозки и фактическим объемом перевозок (РФО), т.е. ΣРНЕВ=ΣРСП-ΣРФО

- уровень ритмичности перевозок (КГР):

КГР=ntН/ntO,

где ntН - количество поставок продукции, доставленных с соблюдением согласованного нормативного интервала за определенный период времени t;

ntO - общее число поставок продукции за период t.

Этот показатель может быть рассчитан по уровню неравномерности перевозок за опреде-

ленный период времени, например, за год (tn=12 месяцев):

К’ГР=1-ΣРtiMAX/ΣPtnСРЕД,

где ΣРtiMAX - максимальный месячный объем перевозок в течение анализируемого периода

(12 месяцев);

ΣPtnСРЕД - среднемесячный объем перевозок за тот же срок, полученный делением годо-

вого объема перевозок на 12 месяцев.

При анализе качества перевозок сезонных грузов анализируемый период, представляе-

мый обычно как 12 месяцев, сокращается до числа месяцев, в течение которых осуществ-

ляются массовые перевозки данного груза.

- уровень комплексности обслуживания грузовладельцев (ККОМ):

ККОМ=ΣPK*kKо/ΣPO,

где ΣPK - объем комплексных (смешанных) перевозок грузов по схеме “от двери до двери” с участием железных дорог, включая комбинированные и интермодальные перевозки, ис-

пользование транспортных коридоров и т.п.

kКо - поправочный коэффициент, учитывающий уровень комплексности, информирован-

ности и культуры обслуживания клиентов на логистических линиях, определяемый экс-

пертно или по результатам маркетинговых обследований.

В соответствии с системным подходом, общий уровень качества транспортного обслу-

живания грузовладельцев можно определить как сумму всех указанных выше показателей качества с учетом их взаимного влияния и значимости для потребителей.

Общий комплексный показатель качества транспортного обслуживания грузовладель-

цев можно определить по формуле: КОБ=ΣКiαi или

КОБ=αСДКСД+αСГКСГ+αУСКУС+αГРКГР+αКОККО

где αСД... αКО - коэффициенты, учитывающие удельный вес показателей качества транспортного обслуживания грузовладельцев в общем уровне качества, принимаемом за

20

1 (или 100%). Величины коэффициентов приведены в приложении 4.

В курсовой работе выполняется расчет уровня соблюдения срока доставки и уровня сохранности грузов для базового (предыдущего) периода и для текущего периода, норма-

тивные сроки доставки приведены в приложении 3. Для расчета уровня сохранности грузов в приложении 3 приведена доля потерь грузов ΣРПОТ/ΣРО (в долях единицы). Уровни остальных показателей качества не нужно рассчитывать, они приведены в приложении 3

для базового и текущего периода. Уровень комплексности обслуживания принимается оди-

наковым для базового и текущего периода.

Общий комплексный показатель качества транспортного обслуживания грузовла-

дельцев рассчитывается отдельно для базового (предыдущего) и для текущего периода, за-

тем определяется его изменение К в текущем периоде по отношению к базовому в про-

центах.

Эффект от повышения качества транспортного обслуживания определяется на ос-

нове эластичности спроса относительно комплексного показателя качества (коэффициент неценовой эластичности приведен в приложении 3).

Эластичность является свойством самых разнообразных функций и зависимостей, и,

следовательно, может быть применена к самым различным производственным показате-

лям. Таким образом, оценка эластичности применима и к неценовым факторам спроса,

прежде всего - показателям качества транспортного обслуживания.

Результаты маркетинговых обследований грузовладельцев показали, что наиболее значимыми для грузовладельцев являются показатели качества, перечисленные выше.

Неценовую эластичность можно определить как изменение грузооборота при изме-

нении уровня качества на 1 %, или по формуле:

К = ∆∆К ,

где Pl – прирост грузооборота, вызванный повышением качества транспортного обслужи-

вания, %;

К – величина прироста качества, %.

Отсюда:

Pl= К* ЕК, %.

Прирост грузооборота в абсолютном выражении от повышения качества обслужи-

вания:

PlДОП= Pl*( Pl/100).

Эффект от повышения качества транспортного обслуживания грузовладельцев опре-

деляется по формуле:

21

ЭК= PlДОП*ПУ-ЕДОП, руб,

где ЕДОП – дополнительные расходы, связанные с повышением качества. В приложе-

нии 3 они даны для всей дороги. Они относятся на отдельные рода грузов пропорционально грузообороту:

Pli

ЕДОПi=ЕДОП* , руб.

Pl

По результатам расчета заполняются таблицы 3 и 4:

6.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама на железнодорожном транспорте - это канал связи с потенциальной клиен-

турой, средство информирования, убеждения и напоминания о потребительских свойствах продукции (выполняемых работах, предоставляемых услугах, производимых товарах),

средство подготовки клиента к выбору перевозчика. Реклама решает задачу формирования спроса на перевозки через повышение осведомленности потенциальной клиентуры (как правило, руководителей предприятий и транспортных цехов) о существующих и новых воз-

можностях удовлетворения ее потребностей в перевозках, сопутствующих работах и услу-

гах, конкретных потребностях, удовлетворяемых выполнением этих работ и услуг; предо-

ставлении убедительных доказательств высокого качества продукции транспорта, гаран-

тиях четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств, гарантиях защиты интересов клиентуры; при необходимости в разрушении или максимальном снижении ба-

рьера предубежденности относительно качества услуг и возможностей транспортного предприятия, что особенно актуально для железнодорожного транспорта; в подчеркивании общественной важности железнодорожного транспорта по осуществлению хозяйственных связей регионов и страны в целом, создании благоприятного общественного мнения, ими-

джа. Реклама представляет из себя способ передачи этой информации потенциальному кли-

енту и обществу.

По характеру достигаемых целей различают коммерческую и престижную (имидже-

вую) рекламу.

Главная задача коммерческой рекламы - это формирование спроса на конкретные перевозки, работы, услуги и продукцию вспомогательных цехов, производимые железно-

дорожным транспортом. Информация об их технических, эксплуатационных параметрах,

свойствах, качестве, возможностях удовлетворения конкретных потребностей и получае-

мом экономическом эффекте в сравнении с другими видами транспорта, представляемых гарантиях защиты прав клиента, системе скидок с тарифа и т.д. пробуждает интерес и стремление потенциального клиента к установлению деловых контактов, создает психоло-

гическую готовность к проведению коммерческих переговоров.

Престижная реклама служит созданию в обществе, в среде потенциальной клиен-

туры положительного и привлекательного образа фирмы, имеющей репутацию делового и надежного партнера, отвечающего по всем принятым обязательствам перед обществом и потребителями.

23

Престижная реклама предполагает значительную общественную деятельность, орга-

низацию научно-практических конференций, семинаров, участие в престижных фондах и программах развития образования, науки, искусства, спорта, спонсорство, работу с прессой.

Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль.

В систему фирменного стиля входят:

-логотип - оригинальное, художественно оформленное начертание наименования транспортного предприятия (сети в целом, отдельных дорог и т.д.);

-фирменный лозунг;

-обязательность ношения форменной одежды всеми работниками железных дорог.

Фирменный стиль, его отдельные элементы разрабатываются с целью закрепления в сознании клиентуры положительных эмоций, связанных с высоким качеством обслужива-

ния, для обеспечения узнаваемости фирмы и ее продукции.

По характеру рекламного материала выделяют:

-информационную рекламу, представляющую перечень выполняемых работ и услуг,

новинки транспортного рынка, изменение тарифов и т.д.;

-увещевательную, аргументирующую предпочтительность выбора железнодорож-

ного транспорта, предлагающую возможности удовлетворения конкретных потребностей конкретного клиента, финансовые выгоды сотрудничества, преимущества продукции же-

лезных дорог перед конкурентами: например, информацию о всех видах предоставляемых клиентуре скидок с тарифа;

- напоминающую, поддерживающую осведомленность потребителей о деятельности железнодорожного транспорта: например, поздравления транспортных структур с днем же-

лезнодорожника, с Новым годом, 8 марта и другими, включая профессиональные клиен-

туры, праздниками;

-подтверждающую, приводящую свидетельства правильности выбора вида транс-

порта для перевозки грузов, партнера в осуществлении совместного бизнеса. Например,

следует организовать ряд статей с примерами взаимовыгодного сотрудничества железной дороги и клиентуры, о создании финансово-промышленных групп с участием железных до-

рог.

По способу распространения рекламных посланий выделяют:

- личный контакт, когда рекламная литература включается клиенту во время личной встречи рекламным агентом, менеджером, работником товарной конторы или отдела пла-

нирования перевозок;

24

- контакт по почте (телефону, факсу) - рекламные материалы рассылаются почто-

выми отправлениями по составленному заранее списку. Рассылку могут производить как сами железнодорожники, так и рекламные агентства;

- безличные средства распространения, предусматривающие доведение рекламного послания до потенциального клиента и общества через средства массовой информации, пе-

риодическую печать, телевидение, радио, кино; специализированные и отраслевые печат-

ные издания; рекламу на транспорте в виде объявлений по радио на вокзалах и в поездах;

листовочного типа, крупногабаритных электрифицированных панно, плакатов, слайдов и полиэкранов на вокзалах, грузовых станциях, товарных конторах, откосах земляного по-

лотна, на подвижном составе (внутренней и внешней поверхности вагонов и контейнеров);

путем изготовления печатной и сувенирной продукции.

Прирост объема перевозок в результате проведения рекламной кампании составит:

Р= Р*αP*(1+аК),

где αP<=1 - коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции.

аК - коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекламы в виде положитель-

ного образа производителя, влияющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,

аК>=0.

Стоимостную оценку результата проведения рекламной кампании, выражающегося в приросте прибыли от перевозок, можно выполнить по формуле:

РР=ПУ’* Р*αP*(1+аК),

где ПУ’ - удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб;

Удельная прибыль в данном случае определяется в расчете на 1 перевезенную тонну груза, на основе расчетов, выполненных в главе 2:

ПУ’=П/ P, руб/т.

Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно опре-

делить по формуле:

ЗР=ЗПР+ЗСТ+ЗДОП,

где ЗПР - затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

ЗСТ - оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определя-

ется на основании счетов исполнителей;

ЗДОП – дополнительные затраты, в курсовой работе принимаются равными 0.

25

Абсолютная величина полученного от рекламного мероприятия на транспорте эф-

фекта определяется по формуле:

ЭР=РР-ЗР, руб.

На основе данных приложения 5 и полученных ранее расчетных данных необходимо оценить эффективность рекламной кампании по приведенным выше формулам. Если ре-

кламная кампания по какому-либо роду груза является неэффективной, она не проводится.

Результаты расчетов сводятся в таблицу 5.

7.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Заключительной стадией планирования маркетинговой деятельности транспортного предприятия является контроль выполнения плана и анализ эффективности его реализации.

Эффективность рассчитывается путем соизмерения затрат с результатом - эффектом от их реализации.

Эффектом является тот или иной непосредственный производственный полезный результат, например, прирост объема перевозок. Эффект может быть оценен величиной эксплуатационных показателей, уровнем качества продукции, улучшением техники без-

опасности и т.д. Для достижения эффекта требуются определенные затраты труда и сред-

ства на усиление мощности или прирост производственных основных и оборотных средств.

Затратами могут быть прямые и косвенные годовые эксплуатационные расходы, капиталь-

ные единовременные вложения на создание или увеличение производственных фондов и первоначальных оборотных средств (материалы, топливо, электроэнергия и т.д.)

Эффективностью называется отношение величины технического, эксплуатацион-

ного или экономического эффекта к величине затрат, обусловивших его получение.

26

Экономическая эффективность выражается уровнем рентабельности, коэффициен-

том народнохозяйственной эффективности и другими показателями.

Для анализа эффектов от реализации мероприятий плана маркетинга заполните таб-

лицу 6.

Также выполните расчет эффективности отдельных мероприятий.

Расчет эффективности предоставления скидки с тарифа выполняется по формуле:

эЦ=ЭЦ/ЕЭКСП*100, %,

где ЕЭКСП – эксплуатационные расходы на выполнение дополнительно привлеченного объ-

ема перевозок, рассчитываемые по формуле:

эксп = ∑ доп , тыс. руб., 10 100

где C – себестоимость перевозки, коп/10 ткм.

Эффективность затрат на повышение качества транспортного обслуживания грузо-

владельцев необходимо определить по формуле:

эК=ЭК/ЕДОП*100, %,

где ЕДОП – дополнительные расходы, связанные с повышением качества.

Экономическую эффективность (эР) крупных рекламных мероприятий на транспорте можно определить как отношение эффекта от ее действия, выраженных в стоимостной форме, к затратам на их проведение.

эР=ЭР/ЗР*100, %.

Сделайте вывод о наиболее эффективном методе стимулирования сбыта примени-

тельно к данной работе как в целом, так и по родам грузов.

27

Если бы возможности привлечения грузов на железную дорогу были не ограничены,

можно было бы реализовать все мероприятия маркетинга, дающие положительный эконо-

мический эффект.

Тогда суммарный экономический эффект от проведения программы маркетинга складывается из суммы частных эффектов от проведения мероприятий по тарифному сти-

мулированию сбыта, повышению качества транспортного обслуживания и проведения ре-

кламной кампании:

ЭМ=ЭЦ+ЭК+ЭР, где ЭЦ, ЭК, ЭР – эффекты от реализации соответственно мероприятий по ценовому

стимулированию, повышению качества транспортного обслуживания, проведению реклам-

ной кампании. Эти величины принимаются по данным расчетов в соответствующих разде-

лах курсовой работы.

Экономическая эффективность проведения запланированных маркетинговых меро-

приятий определяется как отношение эффекта к вызвавшим его затратам:

ЭМ ЭСР= ,

ЗМ где ЗМ – суммарные затраты на разработку и реализацию плана маркетинга, складываю-

щиеся из затрат на повышение качества продукции и затрат на проведение рекламной кампании.

Однако, возможности привлечения грузов на железную дорогу ограничиваются объ-

емами производства в регионе (Приложение 1). Сравните рассчитанный в таблице 6 при-

рост погрузки в результате проведения различных мероприятий маркетинга и объем по-

грузки на автотранспорт, который возможно привлечь на железную дорогу по каждому ана-

лизируемому виду груза. Больше, чем на текущий момент отгружается на автомобильный транспорт, привлечь на железную дорогу не удастся. Сделайте окончательный вывод о том,

какие мероприятия маркетинга, нацеленные на владельцев разных грузов, целесообразно включить в план маркетинга с учетом рассчитанной их эффективности (ценовое стимули-

рование, повышение качества, рекламная кампания).

28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе выполненного в курсовой работе анализа и расчетов делается вывод об эффективности или неэффективности отдельных мероприятий плана маркетинга как в це-

лом, так и по анализируемым родам грузов, разрабатываются предложения по повышению эффективности планирования маркетинга на железнодорожном транспорте в области сег-

ментации транспортного рынка, реализации мероприятий ценового и неценового стимули-

рования сбыта, рекламы транспортных услуг (В курсовой работе следует привести выводы по разделам работы с полученными числовыми результатами).

ЛИТЕРАТУРА

1.Транспортный маркетинг. Учебник для вузов / Галабурда В.Г., Бубнова Г.В., Иванова Е.А. / Под общей редакцией доктора экономических наук, проф. В.Г. Галабурды М.:

УМЦ «Маршрут», 2011. – 456 с.

2.Управление спросом на железнодорожные перевозки и проблемы рыночного равнове-

сия: монография / Соколов Ю.И., Иванова Е.А., Шлеин В.А. Под ред. Ю.И.Соколова //

М.: ФГБОУ «Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транс-

порте», 2015. – 320 с.

3.Управление маркетинговой деятельностью на транспорте: монография / В.Г.Галабурда,

Ю.И.Соколов, Н.П. Терешина, Е.А.Иванова и др. Под ред. В.Г.Галабурды и Ю.И.Соко-

лова. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 300 с.

4.Терешина Н.П. Экономическое регулирование и конкурентоспособность перевозок.-

М.:ЦНТБ МПС РФ, 1994.-132 с.

5.Экономика железнодорожного транспорта: Учеб. для вузов железнодорожного транс-

порта / Н.П. Терешина, В.Г. Галабурда, М.Ф. Трихунков; Под ред. Н.П. Терешиной,

Б.М. Лапидуса. – М.: УМЦ ЖДТ, 2011. – 487 с.

6.Галабурда В.Г., Иванова Е.А., Соколов Ю.И. Основы маркетинга на транспорте. Учеб-

ное пособие.- М.: МИИТ, 2011.- 268 с.

7.Абрамов А.П. Ценовые методы стимулирования спроса на транспортном рынке. // Ж.-

д. транспорт.-Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ/ЦНИИТЭИ.-1997.-

Вып.3.-с.30-47.

29