4591

космического агентства на освоение технологии продуктов для космонавтов в рамках специальной научно-технической программы.

2.Влияние продавцов. На Западе особой популярностью пользуются именные товары. Этот опыт стал использовать торговый дом «Перекресток». Его менеджеры отбирают лучшие товары, инспектируют производство, участвуют в создании удобной и экологичной упаковки. «Перекресток» продаёт их под своей маркой. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молока, пельменей, глазированных сырков и т.д.

Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда услуг (в первую очередь медицинских) являются отзывы авторитетных клиентов (из уст в уста, от знакомых к знакомым).

3.Влияние клиентов (покупателей). Высокий имидж страховой компании обеспечивают её знаменитые клиенты («звёзды» кино, телеведущие), приводя примеры из своего опыта.

Хорошо известен маркетинговый приём формирования высокого имиджа за счёт предоставления товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, актёрам кино и артистам эстрады, которые впоследствии становятся «лицом фирмы».

К сожалению, фирма иногда «вкладывает в уста» именитого потребителя недостаточно обоснованную информацию о конкурентных преимуществах. Если речь идёт о товарах лечебного свойства, то такая реклама наносит вред здоровью потребителя. В этом смысле следует обратить внимание на особую роль средств массовой информации (СМИ), которые достаточно активно сотрудничают с фирмами по формированию имиджа предприятий (и их продуктов). Студенту полезно ознакомиться с примерами «агрессивной», наступательной рекламы предприятия, продукция которого характеризуется далеко не теми конкурентными преимуществами, о которых идёт речь.

Следующий аспект, на котором следует акцентировать внимание при изучении понятия «имидж», это его свойства. Каждое предприятие при формировании имиджа должно ориентироваться на следующие свойства:

1.Имидж делают с изначальной ориентацией на какую-то цель. Цель должна быть конкретной, прагматической. Студент должен задуматься над тем, следует ли отождествлять понятие прагматического подхода и корыстной цели при разработке политики имиджа. Всегда ли у фирмы преобладает именно прагматический, но не корыстный подход при формировании и поддержании своего имиджа?

2.Детально продуманная политика формирования имиджа обязательно выделяет ценности. И фирма, выделяя те или иные ценности, конкурентные преимущества собственной деятельности и продукта ориентируется на ценности

43

общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять предлагаемый ей имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не своё видение ценностей, а общественности – актуальная задача имиджмейкеров фирмы.

3. Имидж предприятия строится на художественном видении, на художественном образе. Если образ продукта фирмы рождается в воображении менеджеров фирмы, вызревает, вынашивается, тогда этот образ переносится в воображение зрителя, который становится постепенно потребителем, приверженцем именно этого продукта. Целесообразно провести подробный анализ поведения известного вам местного предприятия, которое успешно (неуспешно) проводит политику «имиджеформирования». При этом обратите внимание на то, что в последние годы активно изучается опыт осуществляемого известными фирмами имиджмейкинга (имиджеформирования).

Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и (или) услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнёров фирмы и властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга – позиционирование товара или фирмы. Позиционирование – (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснение клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама непознаного.

Студент должен представлять, что с позиций достижения конкурентоспособности имиджмейкинг предприятия должен складываться из внешнего, внутреннего, осязаемого и неосязаемого имиджа. Каждая из этих частей плана имиджа направлена на эффективную работу с покупателем: поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в это; установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.

Внешний имидж компании (и его продукта) – это то, как их воспринимают общество, СМИ и инвесторы. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к фирме покупателей, но степень удовлетворения потребителей товарами или услугами зависит от их качества. Ни одна программа создания имиджа не спасёт

44

товар низкого качества. Именно имидж товара в значительной степени свидетельствует о конкурентоспособности этого товара.

Внутренний имидж компании – это атмосфера внутри неё, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Его считают базисом внешнего имиджа. Сотрудники, которые довольны компанией и работой в ней, полны энергии. А эта энергия преобразуется в благожелательное, позитивное отношение к покупателю.

Осязаемый имидж компании – восприятие её бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств. К нему относится всё, начиная от названия компании и её девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным знаком.

На примере конкретной компании полезно дать оценку рассмотренных здесь видов имиджа. При этом необходимо обратить внимание и на неосязаемый имидж, который заключается в ответной реакции потребителя на качество обслуживания, на то внимание, которое оказано сотрудниками организации. Многочисленные исследования, проводимые в целях установления неосязаемого имиджа прежде всего организаций сферы услуг, свидетельствуют, что каждый четвёртый из опрошенных респондентов принимает решение о приобретении товара (услуги) исходя из сложившегося представления неосязаемого имиджа фирмы и её продукта.

Приступая к изучению второго вопроса данной темы, восполните свои знания в области современной терминологии в области брендинга. Прежде всего вернитесь к таким понятиям, как «марка», «марочное имя», «товарный знак», «торговый знак», «бренд». Уже сложилось мнение, что имидж товара реализует себя в понятии «торговый знак», «бренд».

Составьте глоссарий этих понятий для того, чтобы более детально установить общее в этих понятиях, а также конкретные отличия. Необходимо ответить на вопрос, почему имидж предприятия и его продукта тесно связан с политикой товарной марки и брендинга и тем самым с созданием и укреплением конкурентоспособности того или иного бренда. Именно в политике брендинга проявляются возможности торговой марки (бренда) обеспечивать конкурентные позиции предприятия. Товарная марка, достигающая статуса бренда, обеспечивает реализацию следующих аспектов в деятельности предприятия:

облегчает идентификацию товарной марки. Потребитель заказывает товар по имени вместо описания. Товарная марка выступает в качестве своеобразного стандарта качества;

гарантируется стабильность качества, т. е. покупатели получают тот же уровень качества при повторной покупке;

известно, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество;

45

увеличивается престиж продукции по мере роста признания этого бренда;

потребители меньше рискуют, приобретая именно этот товар;

хорошо известные марки привлекательны для каналов распределения и сбыта;

бренд широко проникает в новые рыночные ниши;

бренд жёстко связан с традиционной продукцией предприятия, при продвижении бренда и формировании имиджа учитывается «фактор привычности марки».

Когда речь идёт о бренде, зарекомендовавшем себя на рынке, то это свидетельствует о том, что это продукт высокого качества, вызывает доверие покупателей благодаря хорошей репутации обладателя этого бренда (не обязательно изготовителя). Это продукт, за которым осуществляется контроль качества.

В современной литературе большое внимание уделяется характеристике брендинга. Обращаясь к этой категории, полезно ознакомиться с различными трактовками брендинга. Вот одно из определений брендинга. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Учитывая, что рекламисты принимают активное участие в политике брендинга, целесообразно привести и другое определение. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

46

поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продаётся;

использовать три весьма важные для обращения к рекламной аудитории факторы – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Все эти направления политики брендинга связаны с затратами, которые непосредственно влияют на формирование имиджа предприятия (его продукта) и марочный капитал (капитал марки). В современной практике брендинга марочный капитал достигает колоссальных затрат. Студент должен иметь представление, что марочный капитал означает то, что данный бренд обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного капитала, стоимости конкретного бренда используются различные методы.

1. Метод Interbrand, согласно которому определяется чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.

2.Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность, марка, осведомлённость о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиций степени вклада в формирование величины марочного капитала. Ограниченность этого подхода заключается в том, что он не может использоваться для прогнозирования будущих доходов от реализации этого бренда.

3.Метод Young & Rubrikum, согласно которому анализируются следующие аспекты:

дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей);

значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям;

47

потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения;

известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, её характерный имидж и позицию, находящая своё выражение в повторных покупках [42. С. 205 – 206]:

Дифференциация + Значимость = Потенциал роста (жизнеспособность марки);

Потребительская оценка + Известность = Сила (текущая величина).

В данном случае изучите примеры из практики продаж известных и востребованных брендов, в том числе это касается довольно известных на мировом и региональном уровнях брендов.

Студенту полезно ознакомиться и с таким аспектом в политике брендинга, как «раскрутка» торговых марок. Изучите смысл следующих методов «раскрутки»:

усиление рекламы (при наличии хорошего рекламного бюджета);

завоевание определённого сегмента (на заполненном рынке). На основе привлечения электронных источников информации необходимо изучить опыт отечественных фирм по «раскрутке» своих брендов. Более того, обратите внимание на анализ эффективности (неэффективности) этой политики в отношении формирования имиджа новых брендов.

Особым критерием оценки конкурентоспособности продукта является его информативность, о чём идёт речь в следующем вопросе изучаемой темы. При этом отметим, что информативность продукта (товара, услуги) имеет прямое отношение и к имиджу предприятия (и его продукта).

Прежде всего необходимо дать определение понятия «информация» вообще. Подчеркнём, что студенты в процессе изучения всех дисциплин государственного образовательного стандарта по специальности 080402 «Товароведение и экспертиза товаров» постоянно обращаются к этому понятию с позиций оценки товара. Поэтому в данном случае выделим следующее определение информации: Информация – это новые сведения, принятые, понятые и оценённые конечным потребителем как полезные. Информацией являются сведения, расширяющие запас знаний конечного потребителя об окружающем мире, в том числе мире товаров.

Необходимо отметить, что наряду с информацией в реальной практике употребляется понятие «данные». Данные могут рассматриваться как признаки или записанные наблюдения, которые чаще всего хранятся. Но для уменьшения неопределённости сведений о чём-либо они превращаются в информацию.

48

Принято считать, что информацией являются используемые данные. Именно этот аспект характеристики информации важен для такого понятия, как «информативность товара». Прежде чем воспользоваться товаром или даже только принять решение о покупке (непокупке) товара, потребитель должен обладать определённым объёмом информации о конкретном товаре (услуге). Речь идёт о том, что уровень и объём информации о товаре выступает в определённой степени критерием выбора (невыбора) изделия потребителем, критерием конкурентоспособности товара.

Студент должен обратить внимание на то, какие аспекты информации должны быть выделены прежде всего для потребителя. Сформулируйте общие требования к информации для потребителя: доступность, достаточность, достоверность. При этом необходимо определить основные нормативноправовые документы, в которых разработаны государственные стандарты на информацию для потребителей.

Перечислите обязательные требования, которые распространяются на большинство товаров (6 параметров).

В рамках этой темы отдельно изучите, какие сведения следует относить к информации о конкурентных преимуществах товара. На практическом занятии целесообразно провести анализ знаков соответствия стандартам, знаков соответствия при добровольной сертификации, знаков лауреатов конкурсов и т.д., которые ставят целью информировать о конкурентоспособности товаров и услуг.

Установите, что относится к обязательным требованиям к информации изготовителя, подробно выделите те аспекты, которые изготовитель продукта обязательно должен представить потребителю. На основе ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей» обратите внимание и на виды дополнительной информации для потребителей. В данном случае на примере отдельных продуктов рассмотрите цель информации, в каких случаях по отдельным группам товаров информация может не предусматриваться либо, наоборот, должна быть дополнена.

Обращаясь к рассмотрению завершающего тему вопроса, дайте представление о роли эксплуатационной документации (ЭД) в обеспечении конкурентоспособности товаров; целесообразно подобрать примеры таковой документации.

Кроме того, необходимо дать представление о критериях оценки качества (КИ), которые подробно анализируются в источниках отраслевых ведомств. Полезно привести известные студенту оцениваемые показатели, в т. ч. КИ по безопасности эксплуатации, КИ о потребительских показателях качества и т.д.

49

Вопросы для самопроверки

1.Дайте характеристику понятия «имидж». Какое место он занимает в формировании конкурентоспособности товара (предприятия)?

2.Что понимается под имиджем организации (предприятия) и имиджем продукта (товара, услуги)? Приведите примеры предприятий, имеющие высокий (низкий) имидж, который сформировался у потребителей и достаточно длительное время не меняется в лучшую (худшую) сторону.

3.Дайте собственный комментарий следующему заявлению: «Если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна считать их художественными образами и перестаёт настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе», т.е. верит тому имиджу, который стремится создать фирма».

4.В чём заключается политика имиджмейкинга? Какие основные задачи решаются в процессе формирования имиджа фирмы (её продукта)?

5.Какие проблемы могут возникнуть у предприятия, имеющего уже известный опыт имиджмейкинга? Приведите примеры дальневосточных субъектов, функционирующих на рынках продовольственных товаров.

6.Дайте представление о внешнем имидже известного вам предприятия. Почему «имиджевое лицо» предприятия в первую очередь ассоциируется с качеством продукта фирмы? Приведите примеры организаций, внешний имидж которых связан с высоким качеством услуг.

7.Как вы можете оценить внутренний имидж известной всем торговой организации? Какие характеристики её деятельности являются наиболее заметными и весомыми с позиций оценки конкурентоспособности этого субъекта? Перечислите эти характеристики.

8.Проведите связь между осязаемым и неосязаемым имиджем. Приведите примеры, когда именно неосязаемый имидж повлиял на модель вашего покупательского поведения. Каким в конечном счёте сложился этот неосязаемый имидж: положительным или отрицательным? Дайте аргументацию своих выводов.

9.Дайте определение категорий, связанных с понятием «брендинг», в том числе «товарная марка», «бренд». Приведите примеры известных отечественных (региональных) брендов.

10.О каком термине чаще идёт речь: о товарном знаке или о торговой марке? Можно ли провести различие между этими понятиями? Изучите нормативные документы, в которых формулируются эти понятия.

50

11. Что можно сказать о марочном капитале (капитале марки)? Можно ли утверждать, что величина марочного капитала является свидетельством конкурентоспособности данного продукта? Приведите примеры всемирно известных брендов со значительным размером марочного капитала. Какие отечественные бренды могут претендовать на статус высокого марочного капитала?

12. Какие методические подходы можно применить при определении марочного капитала? Какой из этих методов, по вашему мнению, наиболее доступен для исследования в практике анализа?

13.Дайте краткую характеристику известного вам опыта продажи известных на мировых и региональных рынках брендов. Какие требования и условия предъявляются к продавцу и покупателю того или иного бренда? Приведите примеры опыта отечественных, местных (региональных) операторов по приобретению и использованию брендов.

14.Что понимается под «раскруткой бренда» (торговой марки)? Дайте характеристику наиболее известным способам такой «раскрутки».

15.За счёт каких мероприятий фирм обеспечивается живучесть известных брендов? Какие наиболее значимые мероприятия применяются собственниками этих брендов?

16.Что понимают под «фактором привычности марки»? Приведите примеры, когда сложившийся положительный имидж автоматически переносится на каждый новый продукт этой фирмы.

17.Дайте определения информативности продукта (товара). На основании каких характеристик информативности товара её можно считать одним из критериев конкурентоспособности?

18.Проведите взаимосвязь между значением информативности товара и ФЗ «О защите прав потребителей».

19.Перечислите основные требования, предъявляемые к товарной информации. Приведите известные вам разрабатываемые и действующие государственные стандарты на информацию для потребителей.

20.Что понимается под информацией о конкурентных преимуществах? Перечислите источники рекомендуемых требований, из которых потребителем может быть получена информация.

21.Подберите примеры знаков, информирующих о конкурентоспособности товаров и услуг. Какие знаки соответствия стандартам сегодня применяются в реальной практике? Какие знаки соответствия при добровольной сертификации, знаки лауреатов конкурсов вы знаете?

51

22.Приведите примеры товаров, по которым государственные стандарты не предусматривают конкретную информацию по следующим направлениям:

указание на основное сырьё;

сведения об изменении размера изделия при эксплуатации (стирка, химчистка);

предельный вес загружаемых предметов (продуктов);

морозостойкость, термостойкость;

отношение к действию влаги.

23.Перечислите товары, на которые обязательно распространяется специальное указание на сугубо личное использование, указание на однократное использование. Используя эти товары, выполняете ли вы эти указания?

24.Если речь идёт о швейных и трикотажных изделиях с нестойким красителем, являются ли обязательным указание на несовместимость товаров при стирке, носке?

25.Что понимается под эксплуатационной документацией (ЭД)? В каком документе изложены требования к содержанию ЭД?

26.В чём заключается роль ЭД в обеспечении конкурентоспособности товаров? Познакомьтесь с содержанием известного и широкораспространённого Руководства по эксплуатации (РЭ). Почему специалисты утверждают, что РЭ – визитная карточка товара?

27.Что понимается под критериями оценки качества информации (КИ)?

28.Приведите характеристику КИ оцениваемых показателей:

КИ об отличительных особенностях товара (достоинствах, специфике, эксплуатации, совместимости);

КИ по безопасности эксплуатации; КИ об уходе за товаром (хранение, предупреждение и устранение

неисправностей). Можно взять и другие показатели.

52