Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Коммерческий факультет

Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли

ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Прикладные аспекты Методические указания по изучению дисциплины для студентов 4-го курса

специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)»

всех форм обучения

Хабаровск 2009

3

ББК У 290-7

Х 12

Организация и методика проведения маркетингового исследования. Прикладные аспекты : методические указания по изучению дисциплины для студентов 4-го курса специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» всех форм обучения / сост. Л. А. Мартынчук. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009. – 76 с.

Рецензент Н. А. Штанько, канд. экон. наук, доцент кафедры экономики Дальневосточного филиала Российского университета кооперации

Утверждено издательско-библиотечным советом ХГАЭП в качестве методических указаний для студентов

Лидия Александровна Мартынчук

Организация и методика проведения маркетингового исследования

Прикладные аспекты Методические указания по изучению дисциплины для студентов 4-го курса

специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» всех форм обучения

Редактор Г. С. Одинцова

Подписано в печать ___________ Формат 60×84/16.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009

4

Содержание

Предисловие………………………………………………………………………..…4

1.Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Объекты и

технология маркетингового анализа……………………………………….….6

Тема 1.1. Конъюнктурный анализ рынка………………………………………..….6

Тема 1.2. Потребитель как объект маркетингового анализа………………….….15

Тема 1.3. Изучение продукта……………………………………………………….22

Тема 1.4. Изучение ценовой политики фирмы……………………………………32

Тема 1.5. Анализ конкурентов и конкурентной среды…………………………....44

Тема 1.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности………………56

2.Библиографический список…………………………………………...………73

5

Предисловие

Система подготовки специалистов экономического и управленческого профиля в современной высшей школе Российской Федерации включает в себя широкий спектр учебных дисциплин маркетингового цикла. Среди них помимо общих методологических аспектов теории и практики маркетинга в последние годы становится всё более востребованным изучение опыта организации и методики проведения маркетинговых исследований крупными и средними операторами на рынках различного отраслевого профиля.

В образовательные стандарты высшей школы РФ по подготовке экономистов и менеджеров для различных сфер экономики введён специальный курс, ставящий целью изучить наиболее важные аспекты маркетинговых исследований. В частности, на коммерческом факультете ХГАЭП студенты специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» всех форм обучения на четвёртом курсе изучают учебную дисциплину «Организация и методика проведения маркетингового исследования».

Цель данной дисциплины:

­ознакомить студентов с общетеоретическими аспектами и характеристиками маркетинговых исследований (сущность, цели, задачи, виды, достоинства и недостатки видов и т.п.);

­дать представление о современных методах и методиках сбора маркетинговой информации;

­акцентировать внимание студентов на практических (прикладных) проблемах, возникающих в процессе реальной маркетинговой исследовательской практики.

В частности, для более детального осмысления проблем данной дисциплины студент должен иметь представление об основных категориях понятийного аппарата маркетинговых исследований (сущность, цели, задачи исследований; свойства и их классификация; современные характеристики маркетинговой информационной системы; процесс и этапы проведения исследования; классификация методов сбора маркетинговой информации; определение шкал для измерения; архитектура анкеты и т.п.).

Для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» подготовлены методические указания по данной учебной дисциплине, включающие рекомендации по изучению теоретических аспектов маркетинговых исследований (сост. Л. А. Мартынчук, РИЦ ХГАЭП, 2008 г.). В них рассматриваются проблемы 1 – 2 разделов программы дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования».

Специфика логики изучения учебной дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования» заключается в том, что наряду с общетеоретическими аспектами маркетинговых исследований значительное внимание уделено рассмотрению методики исследования конкретных направлений и составных элементов комплекса маркетинга. Ряд тем дисциплины носит не только теоретический, но и прикладной характер. В

6

частности, в процессе семинарских и практических занятий студенты должны овладеть методикой маркетинговых исследований рынка, потребителей, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, выполнить самостоятельное исследование на примере конкретного предприятия и выбранных продуктов.

В этом исследовании перед студентом ставится задача определить объём выборочной совокупности, использовать достоинства и преимущества таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эмпирические и экспериментальные методы, метод экспертных оценок, метод фокус-группы.

Настоящие методические указания по изучению дисциплины ориентируют студентов на освоение проблем третьего раздела программы курса. Речь идёт о специфике и методических подходах к проведению маркетингового анализа конкретных аспектов практической деятельности предприятий (фирм), а также о важности изучения зарубежного и отечественного практического опыта в этом направлении. При этом наибольшее внимание уделено следующим практическим (прикладным) аспектам исследований:

­конъюнктурный анализ рынка;

­потребитель как объект маркетингового анализа;

­изучение продукта;

­изучение ценовой политики фирмы;

­анализ конкурентов и конкурентной среды;

­маркетинговые исследования рекламной деятельности.

Необходимо подчеркнуть, что перечисленные здесь, а также ряд других аспектов маркетингового анализа (исследование сбыта, коммуникативной политики предприятия, прогнозирование объёма продаж и т.п.) занимают весомое место в общем объёме рынка маркетинговых исследований Российской Федерации в настоящее время, что находит своё отражение в монографической и периодической литературе, а также в электронных источниках. В данных методических указаниях приведён библиографический список некоторых источников.

7

1. Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Объекты и технология маркетингового анализа

Тема 1.1. Конъюнктурный анализ рынка Содержание семинарского занятия

1.Методические основы изучения и анализа рынка.

2.Понятие конъюнктуры рынка. Уровни конъюнктуры. Рыночные индикаторы. Конъюнктурообразующие факторы.

3.Ёмкость рынка. Факторы, определяющие ёмкость рынка. Потенциальная ёмкость рынка.

4.Современные методики оценки ёмкости товарного рынка.

Как известно, направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретикометодологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить возможности предприятия на рынке.

Среди прикладных аспектов проведения маркетинговых исследований особое место отводится исследованию рынка как самостоятельному направлению в общей системе исследований. Цель исследования рынка – получение данных о рыночных условиях для определения путей наиболее эффективной деятельности предприятия.

Комплексное исследование рынка в целом включает изучение конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. Ниже приведена общая схема исследования рынка (рисунок 1).

Исследование рынка

Рисунок 1 – Порядок проведения исследования рынка

8

Эти исходные методологические характеристики рынка в целом позволяют в дальнейшем провести исследования целого ряда других прикладных аспектов анализа рынка, среди которых первостепенными являются такие, как маркетинговая среда; исследование потребителя и модели его поведения на рынке; продукт фирмы и его инновации в ассортиментной политике; система цен; конкурентное окружение фирмы; его сбытовая, коммуникативная политика и т.д.

Изучение рынка предполагает ознакомление и исследование прежде всего рыночного спроса. Студент должен провести различие между понятием рыночного спроса в широком смысле слова и его вариациями. Существует первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки продукта фирмы, реализуемые без использования маркетинга. На примере конкретного предприятия и рынка важно проанализировать ситуацию расширяющегося и нерасширяющегося рынка. Анализ спроса проводится на основе использования системы показателей (рисунок 2):

Исследование спроса

Показатели, необходимые для изучения спроса

Рисунок 2 – Система показателей для исследования спроса

Полезно осмыслить понятие рыночного потенциала (предела, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определённых условиях внешней среды), а также его разновидности (абсолютный потенциал, производственный и потребительский потенциал рынка). При этом важно понять значимость максимально точного анализа рыночного спроса, выявив при этом ряд факторов: структура рынка, эластичность спроса по ценам, каналы распределения, темпы роста потребления, конкуренция поставщиков аналогичных товаров. Кроме того, при изучении текущего спроса, его прогнозирования на перспективу студент должен ознакомиться с методами определения перспективной потребности (нормативный, статистико-экстраполяционный, экспертные оценки), которые в реальной практике применяются, как правило, в сочетании.

Система показателей, используемых для анализа рыночного предложения, приводится на рисунке 3.

9