3998

2

ББК 9(2)42 Б 43

Исследование рынка: Текст лекций / Сост. О.Ф. Беленко. – Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 2000. - 52 с.

В тексте лекций рассмотрены теоретические аспекты маркетингового исследования рыночной конъюнктуры, даны методические рекомендации оценки емкости рынка, рыночной доли и подходы к прогнозированию динамики емкости рынка.

Текст лекций предназначен для студентов всех специальностей, изучающих курс «Маркетинговые исследования».

Рецензент начальник отдела анализа и прогнозирования товарных рынков при администрации Хабаровского края С.Г. Свинчуков

Утверждены издательско-библиотечным советом академии в качестве текста лекций для студентов

Ольга Федоровна Беленко

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Текст лекций для студентов дневного и заочного отделения

ЛР №020756 от 02.04.98 г. Редактор Г.С.Одинцова

________________________________________________________________

________________________________________________________________

680042, г.Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ.

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2000

1.2.Классификация рынков……………………………………….. 7

2.Методические основы анализа рынка……………………………. 14

2.1.Основные направления маркетингового исследования

рынка…………………………………………………………... 14

2.2.Изучение конъюнктуры рынка………………………………. 17

2.3.Анализ рыночного спроса и его оценка………..……………. 27

2.4.Методы расчета емкости рынка..…………………………….. 32

2.5.Прогнозирование емкости рынка…………………………….. 36

2.6.Оценка рыночной доли……………………………………….. 44

4

I. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие рынка и характеристика его основных субъектов

Одним из важнейших направлений в маркетинговых исследованиях является изучение рынка. Это объясняется тем, что рынок – многогранное понятие, охватывающее сложнейший хозяйственный организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и иных структур, взаимосвязанных между собой и подчиняющихся в своем развитии действию объективных законов и факторов.

Термин «рынок» с течением времени получал различное толкование и различное значение.

В первоначальном узком значении слово "рынок" означало физическое место, где встречались продавцы и покупатели товаров и происходил непосредственный обмен товара на деньги, причем окончательная цена часто устанавливалась в процессе торга между продавцом и покупателем.

"Рынок - это механизм или приспособление, осуществляющее контакт между покупателями, или предъявителями спроса, и продавцами, или поставщиками товара или услуг"1.

Характерными чертами такого рынка являются:

прямое взаимодействие продавцов и покупателей;

предварительное и обязательное наличие товаров у продавцов и денег - у покупателей;

установление окончательной (продажной) цены и количества покупаемого товара в процессе торгов и на основе двусторонней договоренности;

одномоментный переход товара и денег их одних рук в другие;

переход права собственности на товар в руки покупателя. Вследствие развития хозяйственно-правовой инфраструктуры

экономики, создания современных средств коммуникации и формирования культуры ведения бизнеса некоторые характерные черты рынка утратили свое значение, понятие "рынок" приобрело массу новых определений.

Так, проф. Беляевский И.К. дает следующее определение: "Рынок

(товаров и услуг) - это система отношений купли - продажи между экономически свободными продавцами и покупателями"2. Согласно учебнику П. Самуэльсона "Экономикс" определение рынка звучит

1Камбелл Р. Макконнелл, Стенли Л. Брю. Экономикс. - С. 53

2Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И.К. Беляевский и др. - М.: Финансы и статистика, 1995.

С.7

5

следующим образом: "Рынок - это упорядоченная структура, посредством которой взаимодействуют продавцы и покупатели товара, чтобы определить его цену и количество"3. Ф. Котлер добавляет в определение рынка характерные для маркетинговой концепции управления уточнения: «Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для

удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене».4

Современная экономическая среда многолика и разнообразна, она объединяет в единое целое различные группы потребителей, а расширенная трактовка рынка позволяет включать в него не только потребителей. В настоящее время в экономической литературе выделяют пять основных рынков, которые, взаимодействуя между собой, формируют национальную или мировую экономику: (см. рис. 1):

рынки ресурсов;

рынки производителей;

рынки государства;

рынки потребителей;

рынки посредников.

Производители на рынках ресурсов (рынки сырья, труда, денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары (услуги), затем продают готовый продукт посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми расплачиваются за товары (услуги). Правительство использует денежные средства, поступившие в форме налогов, для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей и посредников и использует их для удовлетворения общественных нужд (см. рис. 1).

Таким образом, совершенно очевидно, что основными рыночными субъектами являются продавцы и покупатели. Отношения продавцов и покупателей отражены на рис. 2.

Со стороны продавцов идут потоки товаров (услуг), организуется система маркетинговых коммуникаций с целью формирования и активизации спроса. Навстречу им устремляются деньги и информация о реальных и потенциальных потребностях покупателей, о степени удовлетворения этих потребностей. В этой ситуации каждая из сторон может занимать активную позицию, т.е. быть активным субъектом

рынка.

3Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И.К. Беляевский и др. – М.: Финансы и статистика, 1995. С. 7

4Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.

7

Всех продавцов и покупателей можно разбить на две категории: индивидуальные и массовые.

Индивидуальные продавцы - это отдельные индивидуумы и их семьи, производящие (перепродающие) товары (услуги) в небольших объемах без образования юридического лица.

Массовые продавцы - это любые предприятия (организации), сбывающие товар собственного производства, передающие товар, оказывающие услуги в массовых масштабах.

В свою очередь они бывают:

-производители (промышленность, сельское хозяйство, индивидуальные производители);

-товарные посредники;

-государственные учреждения;

-социально-бытовые и общественные организации.

Индивидуальные покупатели - это отдельные индивидуумы и семьи,

покупающие товар (услугу) для собственного потребителя.

Массовые покупатели - любые организации, учреждения, покупающие товар (услугу) для производственного потребления или использующие товар для организации своей производственно-хозяйственной деятельности.

Они так же включают следующие виды потребителей:

-производственные предприятия, перерабатывающие закупаемый товар в конечный продукт или полуфабрикаты;

-торговых посредников;

-конечных массовых потребителей (государственные учреждения, общественные организации, социальные учреждения и т.п.).

1.2. Классификация рынков

Практическая направленность маркетинговых исследований предполагает проведение классификации рынков. Цель исследования определяет выбор признаков для классификации рынков. Они (исследования) направлены в первую очередь, на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином рынке. Это объясняется тем, что действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, его пропорции и темпы его развития. Другими словами, каждому типу рынка соответствует свое сочетание тех или иных факторов. Процесс классификации рынков можно проводить по различным признакам и с различной степенью детализации (см. табл. 1.1).

10

Квалифицированный рынок - это совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару (услуге). Однако фирма не всегда охватывает весь рынок своим вниманием, тем самым образуя целевой рынок. Целевой рынок - часть, на которую направлены основные усилия фирмы. Поскольку компания работает в конкурентной среде, то часть потребителей пользуется товарами конкурентов, а потребители, уже купившие товар компании, образуют освоенный рынок.

Потенциальный рынок

Квалифицированный рынок

Освоенный рынок

Целевой рынок

Доступный рынок

Весь рынок

Рис. 1.3. Классификация рынка по степени доступности (привлекательности)

Товарно-отраслевой признак принят во многих методиках и обусловлен тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций (например ООН) строится по отраслевому признаку.

В то же время на каждом из этих рынков складывается определенный тип конкуренции, преобладает та или иная структура хозяйствования, уровень и распределение доходов.

Структура хозяйства определяет спрос на товары или услуги на рынке товаров производственного назначения. Группе промышленно развитых стран свойственна передовая структура хозяйства, и они являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров широкой номенклатуры, что делает их привлекательными для