«Хабаровская государственная академия экономики и права»

2

ББК Ш 143.21 X 12

Английский язык. International marketing – Case studies : сборник учебных деловых ситуаций для студентов 4 – 5-го курсов специализации «Международный маркетинг» и владеющих ин. языком на уровне Upper Intermediate / Advanced / сост. Н. В. Лобастова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010. – 60 с.

Рецензенты : Т. П. Карпухина, профессор каф. английской филологии ИЛМК ДВГГУ, д-р филолог.наук; И. Г. Гирина, завкафедрой переводоведения и межкультурной коммуникации ИЛМК ДВГГУ, канд. филолог. наук.

Утверждено издательско-библиотечным советом в качестве учебного пособия

Учебное издание

Н. В. Лобастова

Английский язык

INTERNATIONAL MARKETING – CASE STUDIES

Сборник учебных деловых ситуаций

Редактор Г.С. Одинцова

680042, Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ

© Хабаровская государственная академия экономики и права 2010

3

Предисловие

Учебный сборник “International Marketing – Case Studies” предназначен для студентов старших курсов специализации «Международный маркетинг» и владеющих английским языком на уровне Upper Intermediate / Advanced.

Цель данного сборника – совершенствование языковых знаний, умений и навыков студентов, а именно навыков чтения и устной речи в рамках профессиональной тематики.

Сборник учебных деловых ситуаций включает 11 разделов по основным аспектам маркетинга: роль маркетинга в коммерческих и некоммерческих организациях, целевой рынок и сегментация рынка, исследования возможностей в меняющейся маркетинговой среде, получение информации для принятия маркетинговых решений, поведение потребителей, планирований товаров и услуг, управление товаром и разработка нового товара, розничная торговля, размещение и система маркетинговых каналов, продвижение и реклама.

Каждый раздел состоит из текста, вопросов к нему и учебной деловой ситуации. Тексты представляют краткое изложение ключевых концепций и теоретических положений маркетинга. Теоретический материал наполнен словосочетаниями и терминами, характерными для языка маркетинга. Вопросы предполагают обсуждение положений и идей, включённых в текст, и, соответственно, подготовку к работе над учебной деловой ситуацией.

Учебные деловые ситуации основаны на реальных деловых ситуациях и проблемах, и тесно связаны с теоретическим материалом. Цель учебной деловой ситуации – совершенствование навыков владения профессиональным английским языком и делового общения. Исследование проблемы, анализ и обсуждение возможных вариантов её решения, выбор наилучшего решения, поиск фактов и аргументов, позволяющих прийти к соглашению – умения, которые отрабатываются студентами в процессе работы с учебной деловой ситуацией.

При составлении данного сборника была использована оригинальная зарубежная литература.

4

1. Marketing’s Role within the Firm or Nonprofit Organization

There are two levels of marketing: micro-marketing and macro-marketing. Macromarketing is concerned with the way the whole global economy works. Micromarketing focuses on the activities of individual firms.

Marketing and marketing management are important in our society both in business firms and nonprofit organizations. Marketing is concerned with anticipating needs and directing the flow of goods and services from producers to consumers. This is done to satisfy the needs of consumers and achieve the objectives of the firm (the micro view) and of society as a whole (the macro view).

Marketing’s role within a marketing-oriented firm is to provide direction for a firm. The marketing concepts stresses that the company’s efforts should focus on satisfying some target customers – at a profit. Production-oriented firms tend to forget this. Often the various departments within a production-oriented firm let their natural conflicts of interests lead them to building fences - they think that their activity is the centre of the business and worry only about their own interests and their protection. They show little interest in customers’ needs. The term production orientation can be considered as a short-hand, narrow thinking. This problem may be seen in salesoriented sales representatives, advertising-oriented agency people, finance-oriented finance people, directors of nonprofit organizations, and so on. Well-managed firms have replaced this production orientation with a marketing orientation trying to produce what customers need.

The job of marketing management is one of the continuous planning, implementing, and control. The marketing manager must constantly study the environment – seeking attractive opportunities and planning new strategies. A marketing strategy specifies a target market and a relating marketing mix. It’s a “big picture” of what a firm will do in some market. A target market is a fairly homogeneous group of customers to whom a company wishes to appeal. A marketing mix is the controllable variables the company puts together to satisfy this target group.

The strategic process begins with an assessment of factors within the organization and in the external environment that could help or hinder the development and marketing of products. Based on this SWOT analysis, marketers set objectives and develop strategies. Many firms use a target marketing strategy in which they divide the overall market into segments and then target the most attractive one.

Possible target segments must be matched with marketing mixes to gain a competitive position in the target market. The customer should be the target of all