3696

Задание 3

Проводится тестирование передачи рекламного замысла печатной рекламы корма для собак компании «Yard Nine».

Целевая аудитория этого товара – владельцы собак, приобретающие сухие корма для собак, обращающие внимание то, где и кем произведён корм.

Для разработки рекламной кампании по продвижению на рынок сухих кормов «Yard Nine» заказчик обратился в рекламное агентство и попросил предварительно провести исследования.

Определите:

целевую аудиторию рекламируемого продукта;

по каким направлениям необходимо провести исследования целевой аудитории;

составьте перечень вопросов, для выявления рекламных аргументов;

определите, кого следует включить в выборку для обследования;

порекомендуйте, где можно провести сбор информации; дайте свои три аргумента для разработки рекламного замысла.

Тема 8. Медиаисследования

1.Измерение телевизионной аудитории.

2.Измерение радио аудитории.

3.Исследование читательской аудитории для печатной рекламы.

4.Изучение аудитории для рекламы в Интернет.

Вопросы для подготовки

1.С какой целью проводят исследования средств распространения рекламы?

2.Какие группы показателей определяют при исследовании средств распространения рекламы?

3.Дайте определение показателю «доля аудитории». Как определяется данный показатель?

4.Как определяется рейтинг конкретного канала СМИ? Что такое «пункт рейтинга»?

5.Какие коэффициенты рассчитывают для определения стоимости проведения рекламной кампании (стоимости контактов с целевой аудиторией)?

21

6.Какие методы получения информации применяют для исследования телевизионной аудитории?

7.Какие методы применяют при измерении аудитории радио?

8.В чём отличие методик оценки аудитории печатных изданий?

9.По каким направлениям проводят исследование Интернета как самостоятельного медиа средства?

10.В чём особенности мониторинга наружной рекламы? Что принято измерять при данном виде исследований?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Организация планирует разместить рекламные материалы в местной прессе. Стоимость рекламы в газете А – 46 тыс. руб., в газете Б – 22 тыс. руб., в газете В – 18 тыс. руб. Средний тираж изданий – 58 тыс., 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив информацию из газет. Средняя прибыль организации от обслуживания одного клиента составляет 250 рублей. Определите оптимальное средство информирования потребителей.

Задание 2

Сеть магазинов бытовой техники «Контур будущего» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. человек, средний доход от каждого нового покупателя – 280 рублей. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Контур будущего», если рекламный бюджет не ограничивается?

22

Задание 3

На рынке мобильной связи города Хабаровска конкурируют четыре оператора. Компании «МТС» и «Мегафон» запланировали в текущем году завоевать по 10% рынка. Объем потенциального рынка составляет 1 млн человек. По расчётам экспертов, клиентом компании-оператора становятся только 20% осведомленных о ней, поэтому необходимо охватить рекламой 500 тыс. потенциальных потребителей. Определите «долю осведомлённых» от общего потенциала рынка, а также необходимый рекламный бюджет.

Для достижения 1% осведомленности целевой аудитории необходимы 30 контактов, стоимость одного контакта с потенциальным клиентом обойдётся оператору мобильной связи в 1 250 рублей. Для стимулирования сбыта «МТС» выделяет 1,8 млн рублей, «Мегафон» – 1,9 млн рублей. Достаточен ли рекламный бюджет данных операторов-конкурентов для достижения их целей, если они используют одинаковые средства информирования целевой аудитории?

Тема 9. Исследование эффективности рекламной кампании

1.Методы оценки эффективности рекламной кампании.

2.Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности (кампании).

Вопросы для подготовки

1.По каким направлениям проводят оценку эффективности рекламной деятельности?

2.Какие методы применяют для оценки эффективности рекламы?

3.Какие показатели изучаются при оценке коммуникативного эффекта?

4.Поясните цель и перечислите направления проведения рекламного мониторинга?

5.По каким направлениям проводят исследования после запуска рекламной кампании?

6.Что исследуют после окончания рекламной кампании?

7.Какие методики применяют в компании Comcon для оценки эффективности рекламы?

23

8.Какие методы получения информации применяют при исследовании коммуникативной эффективности рекламы?

9.Поясните, что принято понимать под оценкой экономической эффективности рекламной кампании? Какие проблемы возникают при оценке экономической эффективности?

10.Какие показатели принято рассчитывать при оценке экономической эффективности рекламной деятельности?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Компания «Приморский кондитер» в конце года провела мероприятия по рекламе своей новой продукции. Рекламные сообщения были размещены в популярном городском журнале, на общественном транспорте, а также на местном радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4 000 упаковок конфет продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащую просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3 276 респондентов дали полную информацию, 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в таблице.

Таблица – Сведения об источниках получения информации о новом товаре

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в журнале, в газете на сумму 3,4 млн руб., на телевидении – в пределах 5 – 8 млн руб. Всего на рекламу данной продукции планируется израсходовать 18 млн руб.

24

Необходимо:

1)составить наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в журнале – 112 тыс. руб., на транспорте – 25 тыс. руб., на радио – 70 тыс. руб., на телевидении – 180 тыс. руб., в газете – 68 тыс. руб.;

2)определить, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

Задание 2

Компания провела опрос среди потребителей. Количество респондентов, которые получили информацию о компании из различных источников, приведено в таблице.

Рассчитайте:

1)коэффициент вовлеченности по каждому источнику информации;

2)стоимость каждого рекламного сообщения в СМИ на одного вовлечённого потребителя.

Задание 3

ООО «Афродита» для привлечения клиентуры разработало план рекламных мероприятий, предусматривающий следующие статьи расходов в течение месяца: затраты на распространение листовок о компании – 3 470 рублей, размещение рекламного объявления в журнале – 5 200 рублей. Среднемесячная прибыль до данных мероприятий составляла 60 450 рублей. После акции число клиентов увеличилось на 15%, и настолько же возросла среднемесячная прибыль. Рассчитайте эффективность рекламной кампании.

25

Задание 4

Стоимость рекламного ролика на трёх местных радиостанциях составляет:

радио «А» – 17 тыс. руб.;

радио «В» – 19 тыс. руб.;

радио «С» – 13 тыс. руб..

Согласно рейтингу в регионе, где работает компания «Турсервис», данные радиостанции слушают соответственно 16, 18, 13% её целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют 750 тыс. человек. Средний доход компании от одного потребителя составляет 280 рублей. Определите соотношение расходов на рекламу и потенциальную выгоду от неё. Где следует разместить рекламу компании «Турсервис»?

Тема 10. Исследование факторов макросреды

1.Цели и задачи анализа факторов макросреды для рекламной деятельности.

2.Методики анализа факторов макросреды.

Вопросы для подготовки

1.Сформулируйте цель анализа факторов внешней среды рекламного агентства (фирмы).

2.Какие факторы принято анализировать при исследовании внешнего окружения фирмы.

3.Поясните, в чём суть ситуационного анализа.

4.Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

5.Какие методы исследований применяют при проведении ситуационного анализа?

6.За какой период рекомендуют проанализировать данные для анализа факторов внешней среды?

7.Как составить матрицу SWOT-анализа.

8.Какие группы показателей применяют при проведении анализа политической и экономической среды?

9.Перечислите, по каким направлениям исследуется технологическая среда?

10.Какие факторы и показатели изучают при исследовании социальной среды?

26

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Рекламное агентство «PRO-LINE» оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка компания имеет стабильный объём заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику.

Определите факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность данного предприятия. Оцените значимость каждого STEPфактора для отрасли рекламных услуг (3 – большая; 2 – умеренная; 1 – слабая), силу влияния на предприятие (3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое) и направленность влияния (+1 – позитивное; 1 – негативное). Рассчитайте интегральную оценку и сделайте выводы.

2. Библиографический список

Основная литература

1.Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб. : Питер, 2004.

2.Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности : теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. – М. : Вильямс, 2003.

3.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М., СПб. , Киев : Вильямс, 2007.

4.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономистъ, 2011.

5.Бернс Э. С. Основы маркетинговых исследований с использованием

Microsoft Office Excel / Э. С. Бернс, Р. Ф. Буш. – М. : Вильямс, 2007.

Дополнительная литература

1.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х Анн. – СПб. : Питер,2007.

2.Беленко О. Ф. Исследование рынка : текст лекций / О. Ф. Беленко. – Хабаровск : ХГАЭП, 2000.

3.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика,

2008.

27

4.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2010.

5.Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований / А. Брейс. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005.

6.Каменева Е. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузов. учебник ; ВЗФЭИ, 2007.

7.Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М. : ИНФРА-М, 2005.

8.Лёзина Т. А. Количественные методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Т. А. Лёзина, В. Л. Аббакумов, Э. Крюгер. – СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2007.

9.Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. – М. : Высшее образование, 2007.

10.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

11.Матанцев А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога / А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2007.

12.Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – Альпина Бизнес Букс, 2006.

13.Таганов Д. Н. SPSS: статистический анализ в маркетинговых исследованиях / Д. Н. Таганов. – СПб. : Питер, 2005.

14.Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие / Т. Г. Философова, В. А. Быков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

15.Хейг П. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы изучения ранка / П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005.

16.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2010.

17.Шварц П. Оценка степени удовлетворённости потребителя / П. Шварц. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

28