Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра ЭПиМ

О.Л. Радченко

Экономика и менеджмент в средствах

массовой информации

Учебное пособие

Часть 1

Хабаровск 2011

1

ББК У9(2)29

Р15

Радченко О. Л. Менеджмент в средствах массовой информации : учеб.

Пособие / О. Л. Радченко. – Хабаровск : ХГАЭП, 2011. – 80 с.

Учебное пособие по курсу «Экономика и менеджмент в средствах массовой информации», разработанное в соответствии с государственными стандартами для студентов специалистов по специальности 030602 "Связи с общественностью", представляет собой методологический, методический и практический материал, иллюстрированный значительным количеством схем и моделей. Содержит взаимосвязанное изложение тем курса.

Рецензенты

доктор эконом. наук, профессор, директор Института международного

бизнеса и экономики ВГУЭС Латкин А. П.

доктор эконом. наук, профессор кафедры ММ ВГУЭС Ембулаев В. Н.

Утверждено издательскобиблиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2011

2

ВВЕДЕНИЕ

Созданный в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функционирования прессы. Участвуя в жёсткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить расходы на её производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально возможной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идёт о таком сложном деле, как сбыт произведённой продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, которые уделяют самое серьёзное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учёт рыночных условий хозяйствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объёмов его реализации.

В условиях свободной конкуренции платёжеспособный спрос рыночных контрагентов развивается по следующим основным направлениям:

1.Потребность рынка в информации о ценах, свойствах товаров, местоположении, условиях поставки, деловой репутации, котировках ценных бумаг, аналитических обзорах, рейтингах и прочих данных, без которых сейчас уже невозможно представить деятельность экономических агентов. При этом рост экономики почти автоматически приводит к росту рекламных бюджетов компаний, что приводит и к росту финансирования затрат на рекламу, а следовательно, и бюджетов СМИ.

2.Потребность рынка в нормальных институциональных условиях предполагает наличие свободного информационного поля для формирования мнения граждан по основным проблемам развития общественного сектора: налогам, направлениям расходов бюджета, изменениям в институте собственности, механизмах выборов, формах административного принуждения и т.д. Опять-таки, становление

3

гражданского общества увеличивает потребность граждан в такой информации, что приводит к росту доходов СМИ.

3. Наконец, самой быстро развивающейся сферой мирового экономического развития после Второй мировой войны является индустрия отдыха. Увеличение тиражей иллюстрированных женских и мужских журналов, изданий-кроссвордов, рост объёма подобных публикаций в традиционных “общественно-политических” СМИ объективная тенденция, также увеличивающая тираж и соответственно доходы.

Всё это сделало рынок информационных услуг успешно развивающейся отраслью, темпы роста которой обычно устойчиво превышали темпы роста большинства экономик развитых стран. В последние два десятилетия прошлого века в связи с процессами информатизации и появлением электронных СМИ, включая Интернет,

телевидение и радио, само развитие СМИ стало предопределять темпы экономического и социального развития. Отсюда и то внимание, которое в мировой экономической литературе уделяется не только анализу развития института свободы слова и печати, но и общему положению в отрасли информационных услуг [6].

Конечно, журналистика – прежде всего творческая деятельность авторов и редакторов, создающих и готовящих к публикации и эфиру журналистские произведения, выпускающих номер газеты или журнала, радиоили телепрограмму, наконец, размещающих в сети выпуск интернет-издания. Журналистика производит специфический информационный продукт, который становится товаром в силу своей социальной востребованности. С одной стороны, этот продукт неизбежно несёт на себе отпечаток идеологии, взглядов и убеждений, которых придерживаются его создатели, с другой – он находит своего покупателя и приносит прибыль своим создателям и продавцам, собственникам предприятий – редакций СМИ, будь то государство, частные лица, общественные и корпоративные структуры и объединения.

Современным журналистам, безусловно, необходимо знать не только расстановку сил на рынке масс-медиа, но и механизм функционирования

4

предприятия в этой отрасли – рекламного агентства, редакции газеты или журнала, радиостанции телеканала, медиагруппы. Эти аспекты, несомненно, должны рассматриваться и с точки зрения социокультурного подхода, с учётом экономической социологии и психологии. Речь идёт не только о технологиях и точных практических рецептах, но и о гуманитарной стороне экономического знания, особенно касающейся маркетинга и менеджмента. Здесь есть несомненный аксиологический, ценностный компонент, поскольку экономические отношения во многом определяются состоянием общественной морали и системой ценностей в обществе и социальных группах.

Главная цель пособия − обучение студентов методике эффективной деятельности в массово-коммуникационной среде, способствовать формированию экономического мышления, пониманию своей роли в укреплении экономической базы предприятия СМИ и повышении его конкурентоспособности.

Достижение данной цели было обеспечено (1) всесторонним и полным рассмотрением основных теоретических основ и практических задач менеджмента, (2) обобщением основ управленческих технологий в средствах массовой информации, (3) разработкой системы форм и методов решения основных экономических проблем, возникающих у редакционных коллективов в постоянно меняющихся рыночных условиях, в которых работают современные масс-медиа.

Задачи курса следующие:

ознакомить студента с социально-экономическими условиями, в которых работают предприятия СМИ, особенностями хозяйственных правоотношений между предприятиями на рынке, а также между предприятиями и государством;

сформировать у студентов понимание взаимоотношений между различными субъектами на рынке масс-медиа, знание форм и видов предприятий и объединений в данной отрасли; рассмотреть материальные основы производства предприятий СМИ;

5

утвердить не только теоретические знания, но и практические подходы к применению принципов бизнес-планирования и планирования маркетинговой стратегии предприятия, подготовить студентов к самостоятельному анализу и выработке элементов маркетинговой стратегии для продвижения на рынок СМИ; сформировать у студента навыки финансового управления и

экономического анализа деятельности предприятия, ценообразования и налогов с учётом специфики редакционной и издательской деятельности; научить студентов основам управленческих технологий в

средствах массовой информации; раскрыть сущность и изучить применение на практике

маркетинговых коммуникаций при продвижении на рынок продукции СМИ.

Студент должен знать:

основные аспекты экономики СМИ на теоретическом и практическом уровнях;

виды информационно-управленческой деятельности;

закономерности функционирования массово-информационной деятельности;

принципиальные подходы к бизнес-планированию и составлению бюджетов редакций, методике разработке самостоятельных проектов в области СМИ.

Пособие рассчитано на студентов, изучающих дисциплину «Экономика и менеджмент в средствах массовой информации».

Структура изложения теоретического материала. Настоящее учебное пособие содержит две главы, охватывающие все основные аспекты деятельности предприятий информационного рынка.

Раскрытие теоретических положений в пособии проиллюстрировано примерами из практики зарубежного и отечественного бизнеса, что нашло отражение в каждой главе.

6

В учебном пособии была сделана попытка автора изложить материал в доступной форме, использовать новые достижения медиа бизнеса, вскрыть проблемы, свойственные отечественным компаниям в данной области практики.

Кроме того, в работе представлены простые и удобные табличные способы отражения информации.

Настоящее пособие подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для специальности «Связи с общественностью».

Учебное пособие предполагает применение интерактивных методов обучения.

7

СМИ, или средство массовой информации – это выпускаемое с определённой периодичностью печатное издание, а также теле-, радио-, видеопрограмма, кинохроника или другие формы СМИ, распространяемые периодически.

Экономика журналистики (СМИ) – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования» (В. Ворошилов). К данному определению можно добавить, что в рамках данного направления исследований изучается отраслевая специфика и особенности функционирования СМИ как элемента экономической инфраструктуры общества. В силу этого объектом для экономики СМИ становятся редакции СМИ, связанные с ними хозяйствующие субъекты и государственные институты, журналисты и потребители информационного товара, а также сам информационный товар, материализованный на разных носителях (номера газет, тексты публикаций и новостные сообщения, программы радио и телевидения, мультимедийные продукты индустрии сознания, размещённые в Интернете и на электронных носителях).

Предмет экономики СМИ составляют: а) закономерности, нормы, особенности функционирования медиабизнеса, редакций различных СМИ как предприятий, действующих в рамках рыночного механизма и образующих индустрию содержаний и сознания; б) экономические отношения людей и хозяйствующих субъектов индустрии сознания в процессе производства, распределения, обмена и потребления информационного товара.

Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности и удовлетворяющая их информация становится ценным товаром. С развитием экономики в крупнейших странах Европы – Англии, Франции, Италии и Германии, с укреплением национальных и международных рынков – как торговых, финансовых, так и промышленных – формируется и

9

информационный рынок. Он развивается и функционирует под воздействием нескольких факторов.

Факторы развития информационного рынка

1.Закон соответствия спроса и предложения. Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определённых общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение – появляются новые газеты и журналы, предлагающие читателям разнообразную информацию.

2.Столь же важную роль на информационном рынке играет и закон стоимости. Он во многом определяет финансовую политику редакций и компаний СМИ, регулирует цены на журналистскую информацию, о чём будет рассказано в одной из последующих глав.

3.Развитие информационного рынка, отношения на нём между производителями товара и его потребителями регулируются и закономерностями так называемого воспроизводительного потребления. Суть и особенности этого процесса и соответствующего ему понятия были раскрыты известными экономистами, прежде всего К. Марксом. Потребление, по их мнению, создаёт потребность в новом производстве, побуждает к его развитию. Без потребности в каком - либо продукте нет его производства. Но именно потребление продукта воспроизводит потребность в нём.

1.2.Рыночный механизм и его элементы

Основной целью рыночного механизма является удовлетворение потребностей. Потребности в отличие от ресурсов, используемых для их удовлетворения, безграничны. Ограниченность ресурсов может быть причиной дисбаланса между производством и потреблением, дефицита благ и услуг, уменьшения правительственных расходов на социальные нужды, нормирования потребления и других малоприятных явлений. Рыночный механизм и его элементы представлены на рисунке 1.

10