3

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе достаточно часто издаются учебные пособия по стратегическому менеджменту. В данном учебном пособии приводится методический инструментарий анализа внешней среды и построения стратегии развития организаций на основе положений концепции стратегического «встраивания» в интересы партнеров. Все модели, методы и матрицы, которые приведены в данном учебном пособии, опробованы на российских предприятиях.

Представленный в учебном пособии методический аппарат разработки стратегии организации является результатом порядка 600 проведенных исследований и выполнения студенческих работ.

Использование материалов данного учебного пособия даст возможность самостоятельно попрактиковаться в выработке стратегических решений, формировании конкурентных преимуществ, разработке стратегических направлений развития организации.

Изложение учебного материала отражает последовательность проведения анализа внешней и внутренней среды организации, определения основных стратегических направлений развития, что способствует пониманию сложности выработки и реализации стратегических решений.

Впервой главе раскрываются сущность и содержание стратегического менеджмента, а также эволюция основных теоретических положений в области стратегического менеджмента.

Во второй главе представлены основные понятия, такие как «стратегия», «миссия», «структура стратегии», «стратегические ресурсы». Раскрывается суть стратегических решений и принципов их поиска, позволяющих разрабатывать стратегию. Также раскрываются основные положения школ стратегического менеджмента.

Третья глава посвящена вопросам изучения внешней и внутренней среды организации.

Вчетвертой главе приводится методический инструментарий формирования стратегии развития организации, позволяющий определять уровень способностей работников вырабатывать стратегические решения, структурировать возможности и опасности внешней и внутренней среды организации, формировать ориентиры продвижения продукции на рынок, изучать потребителей, формировать направления продаж и выявлять возможности выхода на новые рынки.

4

Пятая глава посвящена рассмотрению опыта разработки стратегии на крупных дальневосточных предприятиях.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями государственного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации по специальности "Менеджмент организации".

Учебное пособие рассчитано на студентов, изучающих дисциплины "Стратегический менеджмент", "Стратегическое планирование развития предприятий и организаций", а также на магистрантов, аспирантов и преподавателей вузов.

Авторский коллектив надеется, что материал, приведённый в учебном пособии, позволит развить навыки формирования творческой атмосферы в коллективе при выработке стратегических решений, развития способностей к стратегическому предвидению, организационной поддержке процесса разработки стратегии на протяжении всего периода достижения поставленных организациями целей.

5

ГЛАВА 1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ

1.1 Сущность и содержание стратегического менеджмента

Произошедшие за последние десятилетия изменения, связанные с обновлением технологий производства продукции и предоставления услуг, усилением конкуренции, интернационализацией и глобализацией бизнеса и другими факторами, явились основанием становления стратегического менеджмента как науки. В основу стратегического менеджмента были положены понятия стратегии и тактики, заимствованные из военного лексикона.

Изучению сущности и содержания стратегического менеджмента посвящены труды Ансоффа И., Виханского О.С., Зуба А.Т., Котлера Ф., Мескона М., Соловьева В.С., Томпсона А., Эванса Дж. и др. Предложенные ими определения стратегического менеджмента можно разделить на 3 группы [15]:

1. Анализ окружения. Примером такого подхода может служить определение, предложенное А. Роувом с соавторами, согласно которому стратегический менеджмент является "процессом принятия решений, который объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и благоприятными возможностями, предоставляемыми внешней средой". Подобным образом определяют стратегический менеджмент также и Д. Шендел, и К. Хаттен, рассматривая его как "процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям".

Глинн Дж. с соавторами определяют стратегическое управление как "процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует" [11, С. 4].

Этот подход тесно связан с методами стратегического планирования, привлекателен своей простотой в понимании последовательности действий менедже- ров-разработчиков стратегии, а также ясными и относительно несложными методологическими установками.

6

2.Цели и средства. Такое понимание природы стратегического менеджмента представлено, например, в определении У. Глука и Л. Джауха, согласно которому стратегический менеджмент — это "направление в теории принятия решений, которое нацелено на развитие эффективной стратегии (или стратегий) для оказания содействия в достижении корпоративных целей". В данном случае использование слова "направление" в связи с теорией принятия решений показывает, что стратегический менеджмент ставит своей целью разработку серии решений разного уровня, между которыми существует взаимосвязь и которые организованы в соответствии с определенным образом полагаемой иерархией их важности для достижения организационных целей. К этому подходу можно отнести и определение А. Томпсона и А. Стрикленда, определяющих стратегический менеджмент как "план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей", а также Дж. Пирса и Р. Робертсона, представляющих стратегический менеджмент как "набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации".

3.Деятельностный подход. Он акцентирует внимание на последовательности действий для осуществления стратегического управления и поэтому объединяет два предшествующих. Так, например, Г. Джонсон и К. Скулз выделяют следующую последовательность действий стратегического менеджмента:

анализ текущего положения организации в конкурентной среде;

выбор, который предполагает разработку и оценку альтернатив стратегического направления деятельности организации;

имплементация — процесс реализации, осуществления выбранной стратегии. Предложенные к пониманию стратегического менеджмента подходы допус-

кают различные комбинации и добавления новых акцентов, позволяющие расширить всесторонность охвата в понятии этой сложной дисциплины. Так, например, О. С. Виханский в своем определении объединяет второй и третий подходы, подчеркивая значение человеческих ресурсов в стратегическом управлении: "Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе" [15].

8

Таблица 1.1 – Отличия стратегического менеджмента от оперативного

9

Продолжение таблицы 1.1

Таблица 1.2 – Отличия стратегического менеджмента от долгосрочного

10

Рисунок 1 – Пять задач стратегического менеджмента

Принятие решения по поводу стратегии может быть затруднено рассуждениями о путях долгосрочного развития и тем, насколько занижены или завышены эти цели. Действительно, перечисленные задачи определения назначения компа-

11

нии, установления целей, выработки стратегии необходимо рассматривать интегрированно, в одном блоке, а не индивидуально.

Кроме того, пять задач стратегического менеджмента осуществляются не изолированно, а выполняются наряду с другими повседневными обязанностями менеджеров: контролем за ежедневными операциями, разрешением кризисных ситуаций, посещением собраний, приготовлением отчетов, решением проблем сотрудников, а также выполнением дополнительных обязанностей и общественных поручений. Поэтому, хотя реализация стратегии и является важнейшей функцией менеджмента, далеко не все менеджеры несут за это ответственность.

Разработка и реализация стратегии – процесс трудоемкий и требует от менеджеров различных затрат времени. Обстановка в организации зачастую не развивается по намеченному пути. События, вынуждающие переосмыслить стратегию, могут возникать неожиданно, и суть этих событий не всегда может быть определена достаточно легко. Следовательно, менеджерам в зависимости от обстоятельств требуется различное время для рассмотрения вопросов, связанных со стратегией и принятием решений.

И наконец, потребность постоянно уделять достаточно времени стратегическому менеджменту продиктована необходимостью обновления и совершенствования стратегии и методов ее осуществления, максимизации вклада каждого сотрудника в повышение эффективности и качества стратегии. Обычно менеджеры тратят много сил на улучшение составляющих текущей деятельности, что лучше, чем разрабатывать и проводить в жизнь радикальные изменения

вработе компании. Чрезмерные изменения стратегии могут негативно сказаться на сотрудниках. Как правило, в этом нет необходимости. Можно добиться значительных успехов, улучшая выполнение существующей стратегии, и упорство

вее обновлении является зачастую залогом ее успешного осуществления. Хорошее управление непременно требует от руководителей стратегического

мышления и умения разрабатывать стратегию. Сегодняшним топ-менеджерам приходится мыслить стратегически о положении, в котором находится компания, и о влиянии, которое оказывают на нее меняющиеся условия. Руководители вынуждены анализировать внешнюю среду достаточно тщательно, чтобы знать, какие изменения вносить в стратегию. Другими словами, стратегический подход к управлению является фундаментом для определения направлений развития организации. Исполнительный директор одной из преуспевающих компаний удачно сформулировал эту мысль: "В основном наши конкуренты знают те же самые фундаментальные концепции, методы и подходы, что и мы, и они также имеют

12

все возможности для скрупулезного следования им, как и мы. Зачастую разница в уровне достигнутого ими и нами успеха заключается в относительной тщательности и дисциплинированности, с которой мы и они разрабатываем и исполняем свои стратегии на будущее" [31].

Преимуществами стратегического подхода к управлению и осознанного стратегического управления (в противоположность свободной импровизации, интуиции или бездеятельности) являются:

1)обеспечение направленности всей организации на ключевой аспект стратегии: "что мы стараемся делать и чего добиваемся?";

2)необходимость более четко реагировать на появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции;

3)возможность оценивать альтернативные варианты капитальных вложений

иразвития персонала, то есть разумно преобразовывать ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные;

4)возможность объединять связанные со стратегией решения руководителей всех уровней управления;

5)создание среды, благоприятствующей тенденциям, которые могут привести лишь к плановому реагированию на изменение ситуации.

Пятое преимущество, заключающееся в поощрении планового управления, а не в простом реагировании на внешние факторы, приводит к тому, что новаторские стратегии могут стать ключом к улучшению результатов деятельности компании в долгосрочном периоде. Из истории бизнеса известно, что высоких результатов добивались обычно компании инициативные и ведущие, а не те, которые просто реагировали на изменившиеся условия или защищались. Преуспевающие компании предпринимают стратегические наступления для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, а затем используют свою долю рынка, чтобы достичь превосходных финансовых результатов. Энергичное выполнение творческой, неординарной стратегии может вывести организацию на ведущие позиции, обеспечивая продвижение ее товаров или услуг до тех пор, пока они не станут стандартом в своей области.

13

1.2 Эволюция основных теоретических положений стратегического менеджмента

Возникновение стратегического менеджмента как самостоятельной научной дисциплины было связано с новыми условиями деятельности корпораций, прежде всего в США, сложившимися к началу 1960-х годов. Эти условия определялись, во-первых, технологическими взрывами, вызванными научно-технической революцией, требующими прогнозирования новых производственнотехнологических прорывов, возможных в будущем; во-вторых, насыщением рынка товаров и услуг в развитых странах, что приводило к усилению конкуренции; в-третьих, началом процесса глобализации рынков, возникновением транснациональных корпораций, что усиливало неопределенность и сложность среды существования бизнеса. Корпорации уже не могли ограничиваться в своей деятельности оперативным планированием и функциональным менеджментом. Возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Она была реализована в стратегическом менеджменте [15, с. 4].

В экономической литературе существует точка зрения, что достаточно серьезных научных исследований по развитию теории стратегического управления до сих пор не проводилось [30]. Есть несколько версий по этому поводу, наиболее распространенной из которых является версия, предложенная И. Ансоффом [6]. Согласно его версии, в развитии стратегического управления можно выделить 3 этапа.

1 этап. В конце XIX в. происходит научно-техническая и промышленная революция. Наступает эпоха массового производства. До 1920-х гг. понятия "конкуренция" просто не существовало. Происходит масса научных открытий, бурное развитие промышленного производства, стремительное расширение номенклатуры продукции, процесс стремительного захвата рынков сбыта. Выгодно производить все, так как на рынке нехватка потребительских товаров всех видов. Вследствие всего этого стратегический менеджмент в зачаточном состоянии, почти не развит. Точнее, стратегическое управление ограничено сферой производства все новых и новых продуктов.

2 этап. 1920—1950-е гг. — этап массового сбыта продукции. В этот период рынок постепенно насыщается, и, как следствие, возникает конкуренция, в результате которой появляется концепция маркетинга, или концепция сбыта товара. Стратегическое управление не получает еще должного развития.

14

3 этап. 1960-е гг. — до наших дней — постиндустриальная эпоха развития, в которой не прослеживаются закономерности предыдущих периодов развития. Прибыль не самоцель. Возникают другие ценности. Характерна интенсификация и диверсификация производства, развитие и интеграция международных экономических отношений, борьба за мировой рынок сбыта, расширение информационного пространства. Изменения требований к качеству продукции, экологическим проблемам и проблемам утилизации вредных отходов производства, бурное индустриальное развитие стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Высокие темпы развития производства и мировой цивилизации привели к проблемам многовариантности развития корпоративной экономики. Все это сместило акцент в управлении на прогнозирование будущего развития организаций и привело к появлению стратегического управления.

По мнению других ученых, становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа:

1. Бюджетирование и контроль. Эти управленческие функции активно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти XX в. Значительный вклад в их развитие внесла школа научного менеджмента. Так, например, диаграммы Г. Гантта (полосовые диаграммы) и в наши дни являются одним из самых распространенных методов планирования. Основная посылка бюджетирования и контроля — представление о стабильной среде организации как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы (например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся. Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта. Бюджетирование и контроль по-прежнему являются важнейшими функциями управления, однако в настоящее время более точно определена область их успешного применения — это так называемые "жесткие" проблемы, которые характеризуются определенностью задач, средств для их решения, необходимого количества ресурсов; применением известных методов достижения целей и определенными временными рамками. Позже, в 1970-е гг., в методологии менеджмента широкое распространение получил взгляд, согласно которому "жесткие" проблемы не исчерпывают все проблемное поле менеджмента и должны быть дополнены "мягкими" проблемами, которые характеризуются неустранимыми (по крайней мере, без использования специальных процедур) неопределенностями в исходных параметрах ситуаций, рассматриваемых как управленческие задачи.

15

2.Долгосрочное планирование. Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он основывается на выявлении текущих изменений определенных экономических показателей деятельности организации и экстраполяции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот подход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.

3.Стратегическое планирование. Его широкое применение в практике бизнеса начинается с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Среда понимается как сложная, структурированная система факторов, воздействующая на организацию и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Такое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предоставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических факторов окружения.

4.Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Однако этот подход не сводится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего процесс организационного планирования, но предполагает установление ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избежания угроз [15, С. 5 – 6].

Голландский исследователь Х. Виссема высказал мысль о возникновении стратегического управления из "смеси" стратегического планирования и соответствующего ему стиля управления [8, с.177]. Он говорил, что "…аналитические методы стратегического планирования … больше не являются исключительными только для отдела планирования; они стали инструментом анализа и размышления всей компании. Все это нашло отражение в определении стратегического управления. Акцент в последнем сделан при передаче на нижние уровни управления важной для компании информации и перспективах достижения конкретных хозяйственных целей, что приводит к более обос-

16

нованным решениям". В первой части определения даются признаки эффективного стратегического планирования, а во второй части говорится уже о делегировании на нижние уровни системы права и обязанности самим определять стратегические перспективы. Система стратегического планирования осталась базисом стратегического управления, дополнившись прочими основными управленческими функциями.

Контрольные вопросы и задания

1.Раскройте сущность стратегического менеджмента.

2.Дайте определения стратегического менеджмента.

3.Каковы отличия стратегического менеджмента от оперативного?

4.Каковы отличия стратегического менеджмента от долгосрочного?

5.Перечислите основные задачи стратегического менеджмента.

6.Назовите преимущества стратегического подхода к управлению.

7.Назовите этапы развития теории стратегического менеджмента.