Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральной агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Н.М. Герасименко

ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области маркетинга в качестве дополнительной литературы для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 – Маркетинг

Хабаровск 2008

ББК У9(2)42 Г 37

Герасименко Н. М. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии: учебное пособие. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2008. – 80 с.

В учебном пособии изучаются различные типы рыночных структур и возможности ведения конкурентной борьбы на разных типах рынках. Освещаются проблемы разработки конкурентных стратегий. Рассмотрены формы и методы конкуренции, адаптированные к этапу развития рынка, масштабов деятельности конкурентов, структуре рынка.

Содержатся ситуационные задания.

Может быть полезно студентам вузов и преподавателям.

Рецензенты:

Третьяков М.М. – д-р экон. наук, профессор, завкафедрой маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного технического университета

Гуринович Е.В. – канд. экон. наук, замруководителя Управления Федеральной антимонопольной службы по Хабаровскому краю

Учебное издание

Наталья Михайловна Герасименко

ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Учебное пособие

Редактор Г.С. Одинцова

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ

©Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность рыночно ориентированной компании осуществляется с учётом потребностей и желаний потребителей. Но на покупателей в современной рыночной экономике ориентируются все. Знание того, что хотят люди, не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. И в этом случае для компаний проблема не в покупателях, а в конкурентах. Чтобы добиться успеха, фирма должна ориентироваться не только на покупателей, но и на конкурентов. Она должна искать слабые места в позициях конкурентов и разрабатывать стратегию конкуренции, то есть концепцию использования ресурсов для упреждения и подавления усилий конкурентов, направленных против фирмы и её целей.

Решения и поведение в бизнесе направляются конкуренцией и рыночными условиями. Деятельность фирмы описывается как реакция на конкуренцию и условия спроса – предложения, то есть как реакция на силы, которые находятся за пределами её контроля или влияния. Таким образом, конкуренция всегда подразумевает в определённой степени косвенное противоборство: субъекты конкуренции борются между собой постольку, поскольку они стремятся обладать одним и тем же объектом (покупателем). Конкуренция [позд.-лат. сoncurrentia от concurrere – сталкиваться] – форма взаимного столкновения интересов всех субъектов рыночного хозяйства1.

С одной стороны, конкуренция – это экономическая состязательность за достижение лучших результатов в области какой-либо деятельности, борьба товаропроизводителей за более выгодные условия хозяйствования, получение наивысшей прибыли. С другой стороны, конкуренция – элемент рыночного механизма, обеспечивающий взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала. По форме конкуренция представляет собой систему норм и правил организации, директив и рыночных методов функционирования государственных, частных, смешанных предприятий.

Конкуренция представляет собой сложное явление, принимающее разнообразные формы. Ей присущи разнообразные аспекты, но, конечно, главная её функция очевидна. Эффективная конкуренция заставляет рыночную систему хорошо работать, т.к. эффективно действующими оказываются те фирмы, которые имеют относительно более привлекательные предложения в сравнении со своими конкурентами.

Становление и развитие российской рыночной экономики вызвало значительный интерес к конкуренции среди российский учёных и практиков. Эта тема требует постоянного осмысления, поскольку меняются условия ведения бизнеса, российский бизнес сталкивается с международными и глобальными компаниями, в российские регионы приходят общероссийские компании. Это приводит к ужесточению конкурентной борьбы, усложнению форм и методов конкуренции. Практика нуждается в конкретных механизмах

1 Экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. М. : Институт новой экономики, 2007. с. 375.

4

регулирования конкурентных отношений, а также в практических рекомендациях по развитию форм и видов конкуренции.

В первой главе учебного пособия рассматриваются основные типы рыночных структур и факторы их формирующие, к которым относят фундаментальные условия отрасли. Особое внимание уделяется рассмотрению различных видов входных барьеров, т.к. по мнению отдельных экономистов, эффективное конкурентное поведение участников рынка может быть обеспечено при условии свободы входа на рынок. Изучаются структурные и поведенческие барьеры. При анализе типов рыночных структур (рынков совершенной конкуренции, несовершенной конкуренции, олигополии, монополии) особое внимание уделяется анализу возможностей использования компаниями методов и инструментов конкурентной борьбы на них.

Во второй главе изучаются основы конкурентных преимуществ компаний и базовые конкурентные стратегии, к которым относятся стратегии дифференцирования, лидерства в затратах, фокусирование, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка. Далее в данной главе анализируются факторы, определяющие привлекательность рынка для реализации конкурентных преимуществ компании и существующие конкурентные стратегии компаний, обладающих различной рыночной силой на рынке. Заключительная часть данной главы посвящена изложению подходов к оценке возможных реакций конкурентов на действия фирмы.

Третья глава пособия посвящена вопросам приведения конкурентной стратегии в соответствие этапу эволюции рынков, структуре рынков, масштабу деятельности конкурентов. Излагаются основные цели и методы конкуренции на этапе становления рынка, его быстрого роста, зрелости и спада. Изучаются конкурентные стратегии фирм, действующих на фрагментарных рынках, и международные стратегии.

В последней части учебного пособия представлены ситуационные задания, составленные на примерах деятельности общероссийских и региональных компаний, конкурирующих на рынке Хабаровского края.

Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент», а также может быть интересно для специалистов, организующих работу фирм в условиях конкуренции.

5

ГЛАВА I

КОНКУРЕНЦИЯ И РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА

1.1 Факторы, определяющие тип рыночной структуры

Под конкуренцией понимают борьбу на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения фирмы такой целью является максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтений покупателей.

Понятие «конкурентная борьба» включает в себя способы поведения отдельной фирмы на рынке. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируют в зависимости типа конкурентной структуры. Обычно различают четыре конкурентных структуры – чистую (совершенную) конкуренцию, олигополию, монополистическую (несовершенную) конкуренцию и монополию. Характеристика этих структур и поведение конкурирующих фирм относительно каждой из них будут рассмотрены далее. В данном разделе в первую очередь изучим факторы, которые определяют конкурентную структуру рынка.

Тип рынка и особенности поведения организаций на нём прежде всего зависят от фундаментальных условий отрасли, которые являются экзогенными для рынка. К фундаментальным условиям отрасли относятся базовые параметры спроса и предложения. Основные базовые характеристики со стороны спроса – это эластичность по цене и по доходу, сезонность или цикличность; темпы роста населения, определяющие при данной эластичности потенциальный объём спроса, месторасположение покупателей, определяющее географические границы и плотность рынка, размер и способы покупок, характеризующие их частоту и объём. Все эти параметры, разумеется, не являются неизменными. Покупательские предпочтения, вкусы, привычки приобретения товаров могут изменяться достаточно быстро. Таким образом, спрос обусловлен отношением покупателей к данной группе товаров. Изменения спроса зависят от насыщенности рынка, разнообразия товаров, от предпочтений потребителей конкретному товару в системе совокупного покупательского спроса.

Фундаментальные условия со стороны предложения относительно независимы. К ним относятся технология, местоположение продавцов, транспортные затраты, масштаб и разнообразие выпуска, используемое сырьё. Они могут быть более или менее стабильными в зависимости от специфики отрасли и скорости в ней технического прогресса. Или могут скачкообразно или циклично меняться под влиянием технологических изменений.

Фундаментальные условия отрасли определяют структуру рынка, характеризующую рыночную силу участников. Основные параметры структуры рынка – это численность покупателей и продавцов, барьеры входа на рынок новым игрокам, дифференциация продукции, вертикальная интеграция, диверсификация производства.

Дифференциация товара – базовый структурный параметр, характеризующий возможность производителя влиять на цену.

6

Вертикальная интеграция также является показателем рыночной власти, поскольку отражает взаимную зависимость участников рынка.

Диверсификация производства отражает степень проникновения фирм на другие рынки, а значит, потенциальную возможность ухода с данного рынка.

Барьеры входа определяют возможность и темпы обновления состава участников рынка и, соответственно, остроту конкуренции.

К барьерам относятся прежде всего факторы, которые ставят вновь входящие на рынок фирмы в менее выгодные условия по сравнению с существующими с точки зрения издержек. Барьерами входа могут быть любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового характера, препятствующие проникновению на рынок новым игрокам. Важное значение имеют также барьеры входа, вызванные процессами глобализации экономических отношений в условиях ограниченного спроса, которые приводят к существенному обострением конкуренции на отдельных рынках за счёт расширения географические границы данных рынков до мировых. С другой стороны, географические границы других рынков сужаются вследствие роста транспортных издержек.

Барьеры входа подразделяют на структурные и поведенческие 13, с. 32–34]. Структурные барьеры обусловлены особенностями отрасли и рынка. К ним относятся следующие.

1.Экономические и организационные ограничения. Обусловлены существующей государственной политикой в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности. Данные виды барьеров зависят также от среднеотраслевой нормы прибыли, сроков окупаемости капитальных вложений, наличия (отсутствием) эффективной системы поддержки предпринимательства.

2.Барьеры, связанные с эффектом масштаба. Экономия на масштабе или относительные преимущества в издержках возникают за счёт производства уже функционирующими в отрасли компаниями большего объёма выпуска, чем может освоить потенциальный конкурент. Относительные преимущества в издержках являются следствием возрастающей отдачи от масштаба производственной функции – свойства отдачи от масштаба должны расти быстрее, чем масштаб использования ресурсов.

Источниками экономии на масштабах производства являются: экономия на постоянных издержках, размер которых убывает по мере роста выпуска; использование преимуществ разделения труда и специализации; увеличение размеров производственной единицы, если размер завода возрастает в меньшей степени, чем рост выпуска; использование унифицированных, стандартизированных массовых изделий в качестве факторов производства. Наряду с этим на современных насыщенных рынках с возрастающими затратами на реализацию существенную роль играет экономия на масштабах сбыта.

Совокупная экономия на масштабах производителя обусловливает, в свою очередь, минимально допустимые требования к размеру капитала потенциального конкурента. Чем они выше, тем больше финансовых ресурсов требуется потенциальному конкуренту для финансирования входа в отрасль.

7

Если минимально эффективный размер фирмы на данном товарном рынке высок, то вновь входящие на рынок производители на период наращивания объёмов производства от момента совершения первоначальных инвестиций до достижения оптимальных для данного рынка объёмных и качественных показателей могут иметь существенно более высокие средние затраты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными.

3.Неразвитость рыночной инфраструктуры. Ограничивает возможности организаций проникать на новые рынки в связи с неразвитостью средств коммуникаций (транспорта и связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п. Особенно актуальны данные барьеры для удалённых от промышленных центров территорий.

4.Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в связи с тем, что при любом выпуске затраты уже действующей фирмы меньше затрат фирмы, только проникающей на рынок. Абсолютное преимущества в затратах создаётся за счёт того, что упрочившиеся на рынке фирмы имеют доступ к более дешёвым или более качественным источникам ресурсов либо используют свои прошлые инновации. Преимущества также связаны с самим процессом функционирования существующих компаний: накоплением опыта, экономией издержек, оптимальным распределением ресурсов.

Иными словами, абсолютные преимущества уже действующих компаний в отрасли обусловлены тем, что затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у игроков, вновь входящих на рынок, вследствие неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к дешёвым и более удобным сырьевым источникам; технологического превосходства, доступности для них заёмного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу товаров и развитие сбытовой сети.

5.Экологические барьеры. Эти барьеры вызваны действующими нормами экологической безопасности, деятельностью природоохранных учреждений и общественных организаций и движений.

6.Ограничения спроса. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платёжеспособность покупателей, – серьёзное препятствие для освоения рынка потенциальными конкурентами.

7.Барьеры капитальных затрат или объёмы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Среди них следует выделить затраты на освоение выпуска данного товара потенциальными поставщиками, стоимость нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, расходы на НИОКР, подготовку и наём персонала, организацию сбытовой сети, а также длительность освоения производства. Капитальные затраты определяют оптимальный экономический размер компании, т.е. величину и структуру производственных активов, необходимых для эффективного функционирования производства данного

товара при существующем уровне техники, технологии и организации

8

производства. Значительный капитал, необходимый для начала деятельности производителя на рынке, может служить одним из барьеров для выхода на рынок.

Поведенческие барьеры связаны с действиями субъектов рынка. К этим барьерам относятся:

1. Административные ограничения. Эти барьеры создаются органами власти и управления всех уровней при принятии ими решений о лицензировании отдельных видов деятельности, квотировании, ограничении ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и офисных помещений и т.п.

2. Стратегия поведения действующих на рынке игроков. Существующие на рынке продавцы могут своими действиями создавать для вновь проникающих на рынки продавцов барьеры входа. Для этого они используют ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.

К неценовым методам можно отнести такие мероприятия, как долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов и покупателями товара, получение лицензий, патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, увеличение расходов на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, создание и поддержание имиджа компании. Неценовым методом конкуренции, а следовательно, и барьером, может являться также дифференциация товара (товарное разнообразие). Дифференциация обеспечивается приданием дополнительных свойств продукции, упаковкой, рекламой, разнообразным послепродажным сервисом. Дифференциация товара может служить барьером для входа новых производителей в отрасль тогда, когда потребители отдают предпочтение определённому варианту товара (марке) компании, так что потенциальному конкуренту необходимо тратить дополнительные средства на преодоление стереотипов потребительского поведения. Имидж укрепившейся на рынке компании в данном случае препятствует новой фирме в организации прибыльного производства.

Неценовые методы конкуренции в современных условиях преобладают. В их основе лежит дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским и качественным параметрам будет соответствовать запросам потребителей. Разрабатывая экономическую политику, фирма прежде всего учитывает динамику потребительских ожиданий и уже в рамках этого определяет пути снижения издержек и уменьшения цены.

Ценовая конкуренция представляет собой соперничество продавцов за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определённой продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения её ассортимента и качества. При этом возможно:

А. Снижение цены для фирмы без ущерба для уровня прибыли, которую создают более низкие издержки производства. На уровень издержек производства любой фирмы влияют как техника и организация производства в компаниях, так и национальные условия производства (уровень зарплаты, расходы на социальное страхование и т.п.).

Б. Предоставление скидок. Наиболее распространены следующие скидки:

9

-оптовым покупателям;

-за объём покупки;

-за оборот в течение года (накопительные скидки);

-за наличный расчёт;

-снижение цены в процессе торга;

-дилерские (за лояльность);

-за внесезонную покупку;

-специальные (пробная партия, новый товар).

В. Применение демпинга. Под демпингом понимают распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже «нормальной», если оно причиняет или может причинить значительный вред производству или существенно замедлить создание продукции в той стране, куда проникает продавец с низкой ценой. Цель демпинга – помешать развитию производства соответствующей продукции в данной стране. Он направлен на недопущение возникновения новых производителей товара и разорение уже существующих.

Поскольку демпинг связан с существенным понижением цены, он может использоваться практически только крупными компаниями, осуществляющими операции в огромных масштабах.

Ценовое соперничество активно использовалось в период свободной конкуренции. В современных условиях быстро растущего спроса в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций использование цены в качестве фактора, сдерживающего вход на рынок новых игроков, неэффективно. Быстро меняющаяся окружающая среда не даёт существующим на рынке компаниям возможности адекватно оценить уровень цены, способной предотвратить вход. Кроме того, проникновение в новые отрасли компании зачастую предпринимают

вцелях роста, а не ради прибыли как таковой.

3.Вертикальное объединение действующих на рынке продавцов. В случае,

если на рынке сформированы вертикальные структуры, новый участник не сможет получить необходимых ресурсов для производства продукции или обеспечить эффективный сбыт и продвижение своих товаров.

Нередко в экономической литературе наряду с барьерами входа рассматриваются барьеры выхода с рынка. Это те условия, которые препятствуют выходу компании с рынка в случае необходимости. Основными барьерами выхода является низкая ликвидность в отрасли в целом либо конкретной компании. Эти барьеры формируют инвестиции в оборудование, которые можно трактовать как относительно необратимые издержки для фирмы. Она вынуждена инвестировать в оборудование, даже если товар не выпускается или не реализуется. Если укоренившаяся в отрасли компания обладает избыточными производственными мощностями по сравнению со спросом, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, поскольку первое при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма понесёт необратимые издержки. Размер необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок, она теряет эти издержки. Чем больше необратимые издержки, тем больше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода компании из отрасли. Следовательно, барьеры выхода, создают препятствия для

10