Тестирование упаковки и названия продукта
Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований “РОМИР” отметили, что им будет неприятно, если он будет называться “Пастеризованное заквашенное молоко”. Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово “заквашенное” вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.
Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:
Во-первых, упаковка должна защищать продукт.
Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.
Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.
Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании.
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.
В-третьих, упаковка является источником информации о продукте.
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей.
Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.