Часть II.Что можно изучать методом фокус-групп Глава 1.Имидж и имиджевые характеристики политика
В 1 главе мы уже говорили, что наиболее адекватным методом изучения имиджа политика являются фокус-группы. Исследование имиджа предполагает знание того, что он из себя представляет, какова его природа и основные характеристики. В настоящем пособии мы не имеем возможности подробно говорить об имидже и способах его формирования. Специально этой теме посвящены наши методические пособия "Феномен имиджа политика" и "Формирование имиджа политика в ходе избирательной кампании". Здесь для нас важны следующие характеристики имиджа:
Имидж является феноменом не индивидуального, а массового сознания. Т.е. он складывается в сознании больших социальных групп. Это то общее, что есть в индивидуальном восприятии по поводу конкретного политика.
Имидж – это впечатления и мнения, сложившиеся по поводу политика. Главная характеристика имиджа – его эмоциональность. Вот почему выше мы говорили, что имидж – это развернутый ответ на вопрос: "Каким вы видите данного политика?"
Эти впечатления и мнения имеют характер стереотипа., т.е. они
обладают устойчивостью, сравнительно долго сохраняются во времени и с трудом меняются;
появляются не из личного опыта человека, а из социального окружения, той социальной группы, к которой принадлежит данный человек.
Имидж – это эмоционально окрашенный образ, т.е. по своей природе он является целостным представлением о политике.
На последней характеристике следует остановиться более подробно. Имидж это не просто набор не связанных между собой черт (мы их называем имиджевыми характеристиками): авторитарный, уверенный, энергичный, вдумчивый, доброжелательный и т.д. Целостность восприятия политика означает, что массовое сознание выделяет главную, доминирующую черту (психологи называют ее центральной) и подчиняет ей остальные черты, входящие в образ. Многие черты при этом вообще отбрасываются – их можно найти в чьем-то индивидуальном сознании, но они не присутствуют в массовом сознании.
Наглядно разница между имиджем как целостным образом и набором имиджевых характеристик показана на рисунке ниже.
Набор имиджевых характеристик, которые сегодня существуют у избирателей по поводу конкретного политика, мы проиллюстрируем следующим фрагментом из фокус-группы (жирным шрифтом отмечены выделенные участниками характеристики данного политика):
Пример 2.
ВЕДУЩИЙ: Давайте перейдем к Петрову 9. С вашей точки зрения, какая основная отличительная черта этого политика?
участники:
Его отличительная черта - хитрость...
Точнее изворотливость...
ВЕДУЩИЙ: Изворотливость?
участники:
Ну, не то что изворотливый, но хитрый.
"Демократичный" в кавычках...
Осторожный.
Порядочный, врачам проездные выдал...
ВЕДУЩИЙ: А еще что?
участники:
Воспитанный...
Простой в общении...
Открытый...
Изворотливый, но открытый.
ВЕДУЩИЙ: Пишем: воспитанный и открытый, да?
участники:
Опрятный, костюм хороший...
Дедушкой недавно стал...
И
миджевые
характеристики политика в массовом
сознании, конечно, не сразу становятся
целостным, четко оформленным образом.
На этот процесс необходимо время,
присутствие политика в публичном
пространстве и специальные усилия
команды по формированию имиджа. С нашей
точки зрения, адекватнее говорить не о
том, есть или нет имидж у
конкретного политика (вчера еще не
было, а сегодня уже есть?), а о степени,
глубине прорисованности этого имиджа
(наличии в нем нескольких черт, имиджевых
характеристик).
При формировании имиджа движение происходит от левой точки континуума к правой.
Хорошо оформленный и прорисованный имидж чаще всего складывается у политиков федерального уровня. Ниже приводены примеры формулировок имиджа Г.А. Явлинского, Е.М. Примакова, В.С. Черномырдина и Ю.М. Лужкова участниками фокус-групп накануне выборов в Государственную Думу в 1999 году.
Пример 3.
Явлинский – "вечный оппозиционер"
Что касается Явлинского, я думаю, что это политик для политики, и никаких интересов нашей страны, ничего там не делается.
У Явлинского, хотя он много раз говорил, что у него есть какая-то навороченная экономическая программа, но вся его деятельность сегодня в Государственной Думе сводится к одному, – человек изображает из себя упертого оппозиционера. По любому вопросу он голосует всегда против, правильно – неправильно поставлен вопрос, нужно – ненужно, он все время показывает, что он в оппозиции к Президенту и правительству. Он говорит: "Давайте сделаем Примакова премьер-министром". "Замечательно" – говорят ему, – "Вот, пожалуйста, вам Примаков". И буквально с первых заседаний Думы Явлинский опять начинает голосовать против всех предложений правительства Примакова, он опять в оппозиции.
Явлинский выбрал тактику постоянного оппозиционера, он хочет зацепиться на положении оппозиции и вряд ли стремится попасть в Президенты, премьеры.
Примаков – "политик-кисель"
А Примаков, скажем так, - кисель. Он ни плохой, ни хороший, он не трогает, он не лезет с палкой, и его не хочется трогать, чтоб лишний раз не воняло. Он как кисель, когда кисель загустевает его ни пить невозможно, ни ложкой есть неловко. Если бы Примаков был персонажем фильма ужасов, когда за домом начинается крики и возня, и главные герои выбегают и начинают проверять, что там твориться и их по очереди убивают, так вот Примаков закрыл бы все окна и двери и сидел бы неделю и не показывался. Зато про Примакова никто ничего плохого не скажет, - собственно, чего он добивался, того и добился.
Черномырдин – "завхоз, вечно второй"
Черномырдин – это крепкий такой бюрократ, в лучшем смысле этого слова. Потому что управление государством это не то, что прибежали ребята с хорошими идеями. Это все хорошо, свежие мысли, но от аппаратчиков никуда не денешься, они знают свою работу. Но Президент, это не его. Он крепкий хозяйственник, но первым руководителем он быть не может. В качестве Президента он даже не представляет, что делать.
Он такой хороший добротный завхоз, этот Черномырдин. Но он не начальник на предприятии, он не директор, он там зам. по кадрам, еще что-то там, главный инженер, технолог, но не директор. Черномырдин не может руководить всем процессом, он может отвечать только за узкую часть.
Черномырдин, он, как говорится, – принеси, подай и не мешай. Я бы не сказал, что он глупый человек, он свою работу знает и знает ее очень даже хорошо. Но он второй человек и никогда не будет первым. Первый знает, что надо сделать, а второй не знает что надо делать, он знает как это сделать.
Лужков – "фермер с чемоданами денег, бухгалтер "
Лужков, я не знаю, чем он вообще может руководить. Мы ему дали, какую-то гигантскую кассу и сказали: "Теперь делай, что хочешь". Он как бухгалтер у которого какие-то немереные фонды.
Определение Лужкову – он государь в маленьком государстве, попроще он фермер. Ему сказали: "У нас там целина и там нужно что-то сделать. Вот мы тебе даем два чемодана денег, давай работай". Да, так он там поднимет и скот, и земли, вообще что хочешь понастроит. За такие деньги можно Кремль на всю землю построить. А теперь возьмите и поставьте фермера на государственную службу, я сомневаюсь, что из него хоть что-то получится.
Имидж политиков местного уровня не всегда достигает такого уровня прорисованности, оформленности. Имидж малоизвестных местных политиков скорее ближе к набору имиджевых черт, чем к законченному, целостному образу, как это видно из следующего отчета об исследовании имиджа политика местного уровня Иванова И.И.
Пример 4.
"Сегодня в имидже Иванова И.И. четко прослеживаются три черты: