Глава 3.Механизмы формирования мнений в социальных группах
Главный вопрос, который мы собираемся сейчас рассмотреть: "Почему на основании мнения 8-10 участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о мнениях других людей?"
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, как вообще формируется мнение избирателей. Обычный гражданин политикой и политическими вопросами занимается лишь малую часть своего личного времени. Его жизнь, в основном, занята другими делами – работой, семьей, отдыхом, развлечениями и т.д. Ни времени, ни политической компетентности у него недостаточно, чтобы выработать в полном смысле свое собственное мнение по политическим вопросам. Для этого ему пришлось бы собрать большой объем информации из разных источников, сопоставить ее, отбросить ненужную, проанализировать и сделать выводы, в том числе и ответить на вопрос: "Как это может сказаться на моей личной жизни?" Профессионально за гражданина сегодня это делают СМК. Именно СМК актуализируют в Обществе те или иные политические, социальные вопросы и под их воздействием в Обществе формируется некоторый набор точек зрения, мнений по данным вопросам. Это было показано еще в 1900 году Джеймсом Брайсом в статье "Природа общественного мнения" (см. Приложение № 8). Причем эти мнения носят характер стереотипа. Сейчас для нас важны два свойства стереотипа:
устойчивость;
усваиваемость стереотипа извне, его принадлежность не личному опыту человека, а социальной группе.
Благодаря этим свойствам, схожие в основных своих чертах (т.е. стереотипные) мнения мы можем встретить у большинства представителей определенной социальной группы по любому актуальному для Общества вопросу. Заметим, что человек часто включен в несколько социальных групп (по профессиональным и другим признакам) и поэтому является носителем не одной-единственной "правильной" точки зрения, а нескольких, порой не всегда сочетающихся друг с другом.
Итак, под воздействием СМК в Обществе формируется некоторый набор стереотипных по своему характеру точек зрения по каждому актуальному для Общества вопросу. Этот набор не только конечен, но даже очень ограничен, настолько, что собрав вместе 8-10 типичных представителей определенной социальной группы, мы с высокой степенью вероятности можем получить весь этот набор, т.е. спектр мнений людей по данному вопросу.
Конечно, то что "вбрасывают" СМК в Общество и мнения, складывающиеся в различных социальных группах, часто очень сильно отличаются друг от друга. Причин такой трансформации может быть очень много: различные условия жизни, уровень образования, разные источники информации, интересы социальных групп и т.д. Именно поэтому одного только анализа СМК недостаточно, чтобы сделать вывод о складывающемся общественном мнении, необходимы еще исследования с помощью фокус-групп.
П
о
результатам исследований с помощью
фокус-групп мы можем ответить на вопрос:
"Какой спектр мнений по данному
вопросу существует в тех или иных
социальных группах?", но ничего не
можем сказать по поводу того, насколько
распространены эти мнения, как часто
они встречаются среди представителей
этих социальных групп.
Для того, чтобы полученные нами результаты исследований методом фокус-групп были достоверными, т.е. распространяемыми на всю исследуемую нами социальную группу, при наборе участников необходимо соблюдать следующее важное требование: участники фокус-группы должны быть типичными представителями своей социальной группы. В этом метод фокус-групп существенно отличается от метода экспертных групп, основная задача которых – выявить совокупность факторов, влияющих на какую-либо проблему, получить новое знание по этой проблеме, найти подходы к ее решению и т.д. Цель экспертных групп – получить новое знание, цель фокус-групп – выявить уже имеющееся, широко распространенное "знание" (мнение).
В данном случае под словом "эксперт" мы имеем в виду не только людей, действительно обладающих экспертными знаниями по данному вопросу – политологов, политических журналистов, политических лидеров и т.п., но и всех людей, чье мнение по каким-либо причинам может существенно отличаться от стереотипного. Например, если мы хотим изучить складывающийся имидж мэра города в социальной группе с возрастом 30-45 лет, средними доходами, высшим образованием, мы исключаем из числа участников руководителей предприятий малого бизнеса. По роду своей деятельности им на практике приходится сталкиваться с реальной работой мэра, они знают его по делам, а не только по "картинке" в СМК. Кого-то могли не пустить в приемную, у кого-то отобрали землю под киоском, не дали лицензию на производство какого-либо товара и т.п. У этих людей формируется не только имидж, но и репутация данного политика (так, как мы ее определяли в лекции по имиджу). Их мнение может сильно и непредсказуемо отличаться от мнения остальных членов этой социальной группы. По той же причине мы отсеиваем членов любых политических партий и движений, если необходимо – изучаем их отдельно. Также отсеиваются все люди, которым по роду своей профессиональной деятельности приходится работать со СМК: сотрудники газет, теле- и радиоканалов, рекламных агентств, пресс-служб, отделов рекламы и PR.