Глава 2.Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследований

Сегодня в России количественные методы исследований, особенно массовые опросы, получили очень широкое и, на наш взгляд, не всегда адекватное применение. Однако область адекватного применения массовых опросов только на первый взгляд кажется беспредельной или очень широкой. На самом деле она ограничена выявлением степени распространенности тех или иных знаний, мнений или установок, которые:

1. должны быть известны заранее, т.е. до проведения опроса;

2. не должны быть навязываемой респонденту фикцией или псевдосуждениями, не свойственными его сознанию. Т.е. респонденты еще до проведения опроса должны были задумываться над изучаемой темой или вопросами, знать ее.

Для выявления самого факта существования знаний, мнений или установок количественные методы непригодны, что хорошо видно из следующего сравнения результатов опроса и интервью.

Пример 1.

А. Количественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шо­коладный кекс? (в % к числу опрошенных)

Яблочный пирог — 26%

Шоколадный кекс — 22%

И то, и другое — 43%

Затрудняюсь ответить — 9%

Б. Качественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

Приведенный диалог хорошо иллюстрирует тот факт, что простой ответ "Я выбираю яблочный пирог" зависит от многих факторов, в данном случае — от того, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Но, как и во многих других случаях, число таких факторов или, по крайней мере, наиболее распространенных из них, по-видимому, не очень велико. Задачей качественного исследования является выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты. В этой области качественные исследования обладают высокой степенью достоверности. Определение частотного распределения действия выявленных факторов в изучаемой совокупности — дело количественного исследования. Важны, однако, две оговорки:

1. с практической точки зрения затраты на проведение количественного исследования могут превышать ожидаемый риск от принятия волевого решения, основанного на менее точной информации;

2. адекватный перевод выявленных факторов в вопросы формализованной анкеты для массового опроса часто затруднен или невозможен, причем часто чрезвычайно трудно бывает даже определить возможную степень этой неадекватности.

Эти обстоятельства нередко снижают достоверность и надежность количественных исследований до такой степени, что их проведение порой становится нецелесообразным.

Количественные и качественные методы исследований не противоречат и не исключают друг друга, поскольку они имеют разную область применения. Адекватное сочетание количественных и качественных методов в одном исследовании позволяет получать в целом более надежные и достоверные результаты.

"Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины расхождения. Конечно, ни те, ни другие методы не непогрешимы. Но вот что следовало бы запомнить многим из нас: количественные результаты могут быть столь же мало застрахованы от ошибок, как и качественные. … Я настоятельно рекомендую оба подхода как необходимые, взаимно дополняющие средства перекрестной валидизации ⁷" ]⁸.

Таблица 3. Различие стратегий исследования при количественном и качественном подходах

Основание сравнения	Количественные методы	Качественные методы
Исследовательские цели	описание количественных связей между отдельными параметрами в заранее построенной модели явления	описание общей картины (построение модели) события или явления
В центре внимания исследователей	а) социальные структуры и институты; в) объективные факторы; с) общие социальные процессы	а) человек; в) субъективные факторы; с) особенные, частные процессы
Исследовательские гипотезы формулируются	до начала сбора данных	по мере получения и изучения данных
Исследовательские инструменты	а) разрабатываются до полевого этапа; в) формализованы, во многом одинаковы для всех исследований	а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходе; в) неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт
Единицы анализа	факты, события, высказывания, акты поведения	субъективное значение фактов для индивида, его чувства
Логика анализа	дедуктивная: от абстракции к фактам путем операционализации понятий	индуктивная: от фактов из рассказов о жизни и чувствах к концепциям
Достоверность исследования достигается	устойчивым повторением установленных связей	описанием случаев и выявленных мнений

Для решения многих задач количественные и качественные методы применяются в комплексе. Основных вариантов использования комплексных исследований несколько:

1. Фокус-группы проводятся до опроса с целью выработки рабочих гипотез и языка исследования.

2. Фокус-группы используются на поздних этапах исследования для интерпретации и уточнения данных, полученных в результате опроса.

3. Фокус-группы проводят параллельно с опросом для решения специальных задач: тестирования рекламы, отработки лозунгов, тезисов Главной Речи кандидата (если речь идет об избирательных кампаниях) и т.п.

4. Сначала проводится серия "зондажных" фокус-групп по интересующим исследователей социальным группам. На втором шаге по гипотезам, выработанным на зондажных фокус-группах, проводится количественное исследование (опрос). В конце проводятся фокус-группы на уточнение и углубление полученных на предыдущих шагах результатов.