Приложение № 9. Обзор литературы о методе фокус-групп (на русском языке)

На русском языке сегодня существует очень ограниченный список работ, в которых достаточно содержательно описывается и анализируется метод фокус-групп. Так, в 1998 году Белановский С.А., сам написавший две большие работы на тему индивидуального и группового глубинного интервью, писал [1]: "… до настоящего момента на русском языке не появилось ни одной публикации, посвященной описанию метода фокус-групп". Наверное поэтому существующие списки литературы по данной теме, например:

• Белановский С.А. [1] – 276 публикаций, из них 36 – на русском языке;

• Белановский С.А. [2] – 179 публикаций, из них 134 – на русском языке;

• Дмитриева Е.В. [7] – 184 публикации, из них 72 – на русском языке,

являются весьма эклектичными: в них включаются все известные авторам публикации, имеющие хотя бы какое-то отношение к качественным методам исследования, феноменологической социологии, социальной психологии, психологии малых групп, групповой психотерапии, общенаучной методологии и многим другим темам. В этих списках соседствуют такие книги, как А.Пиз "Язык телодвижений", Т.Кун "Структура научных революций", 3.Фрейд "Введение в психоанализ", С.Блэк "Паблик рилейшенз: что это такое?" и т.д. Большинство приводимых книг либо имеют очень косвенное и отдаленное отношение к методу фокус-групп, либо вообще не имеют к нему никакого отношения. В настоящем обзоре избран другой путь: не максимального расширения списка литературы за счет смежных исследовательских областей, а выделения из всей известной литературы публикаций, непосредственно посвященных:

• методам и методологии фокус-группового исследования;

• соотношения фокус-групп с другими методами количественных и качественных исследований;

• описанию методологии количественных и качественных методов исследований, границ их применимости;

• основным проблемам, возникающим при использовании метода фокус-групп в прикладных исследованиях.

Основные работы по методологии методике фокус-групп

С нашей точки зрения, наиболее содержательными, глубокими и охватывающими все перечисленные выше темы, являются три следующие работы:

[15] Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. "Фокусированное интервью"

[1] Белановский С.А. "Метод фокус-групп"

[2] Белановский С.А. "Методика и техника фокусированного интервью"

Книга [15] является классической работой на данную тему, с которой обычно начинают отсчет истории возникновения метода фокус-групп. Работа Мертона и его коллег написана как методическое осмысление проведенного ее авторами конкретного социологического исследования: эффективности воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Следует подчеркнуть, что эта работа представляет собой не отчет об исследовании и его результатах, а осмысление накопленного в ходе его реализации методического опыта, который, в принципе, мог быть получен в исследованиях на иную тему. Введенные Мертоном понятия "ретроспекции", специфичности", "глубины", "личностного контекста" до сих пор являются важными методологическими принципами при разработке и анализе фокус-групп. Однако очень сильная с методологической точки зрения работа Мертона и его соавторов посвящена весьма узкой проблеме, поэтому перевести и применить введенные им понятия в другой области исследований (изучению имиджа политика, маркетинговых исследованиях) часто бывает очень проблематично.

Книги [1] и [2] Белановского С.А. написаны в 90-ые годы в основном по материалам зарубежных публикаций (автор приводит около 400 работ на эту и близкие темы на английском языке), интервью с российскими исследователями, а также личного опыта участия автора в маркетинговых и политических исследованиях. Если работа Мертона посвящена методологии именно фокус-групп как метода исследований, то Белановский очень подробно пишет о методологии качественных и количественных методов; структуре обыденного сознания, проведению интервью в зоне компетентности и некомпетентности [2]; сравнению фокус-групп с другими методами эмпирической социологии (включенным наблюдением, индивидуальном и диадическим интервью, количественными опросами и др.); постановке целей фокус-группового исследования; детально описывает принципы подбора участников и формирования группы [1]. По глубине и степени проработанности этих тем в литературе на русском языке трудно привести хотя бы приблизительно сопоставимые работы.

К недостаткам данных книг применительно к изучению имиджа политика можно отнести отсутствие специфики применения метода фокус-групп именно в политических исследованиях, хотя сам автор говорит о "фокус-группах в политике и маркетинге", не проводя особых различий между ними. С нашей точки зрения такие различия существуют, и причем достаточно серьезные.

Методология количественных и качественных исследований

Кроме отмеченного выше фрагмента работы [2] Белановского С.А., здесь можно отметить следующие работы:

[12] Кэмпбелл, Дональд "Качественное знание в исследованиях действия"

[13] Кэмпбелл, Дональд "Измерение воздействий, оказываемых запланированным социальным изменением"

[16] "Новые направления в социологической теории"

[18] Семенова В.В. "Качественные методы в социологии"

Наиболее простой и дающей обзор основных методов качественных исследований является работа [18] Семеновой В.В. Следует отметить не очень глубокий уровень анализа, по этому параметру данная книга сильно уступает работе [2] Белановского С.А.

С позиции феноменологической критики (т.е. анализа в немецком значении этого слова) позитивистских подходов в социологии написана работа [16]. Самостоятельный интерес представляет II часть книги, в которой содержится немало интересных мыслей о природе, методах и перспективах социологического анализа общественной жизни.

Значительный интерес представляют публикации Дональда Кэмпбелла [12], [13]. В этих работах он подробно изучает принцип первичности распознавания целостного образа по отношению к знанию деталей, что является фундаментально важным подходом при исследовании феномена имиджа. Особого интереса заслуживает изучение ограничений "принципа операционализации" и, соответственно, ограничений количественных методов как таковых.

Обзорные работы по методике фокус-групп

Публикации этого типа носят характер обзора методики разработки, проведения и анализа фокус-групп. Методологические вопросы в них не рассматриваются. В данном списке литературы к таким публикациям можно отнести:

[7] Дмитриева Е.В. "Фокус-группы в маркетинге и социологии"

[8] Дмитриева Е.В. "Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа"

[3] Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. "Фокус-группы как метод социально-психологического исследования"

[4] Богословская К. "Все о фокус-группе"

[5] Богословская К. "Фокус-группы по-российски"

Плюс данных работ – по ним очень быстро можно получить общее представление о фокус-группах. В них достаточно подробно рассматриваются организационные и технологические моменты проведения фокус-групп (состав исследовательской команды, организация работ, образцы вопросников, приглашений участникам и т.п.) С точки зрения методики и методологии, они вторичны по отношению к книгам, рассмотренным выше.

Фокус-группы как метод маркетинговых исследований

В литературе часто встречается утверждение, что в 80-ые годы фокус-группы были хорошо и достаточно детально проработаны как метод маркетинговых исследований. К сожалению, про литературу на русском языке этого утверждать нельзя. Одними из лучших книг на русском языке по этой теме являются:

Е.П.Голубков "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология"

И.С.Березин "Маркетинг и исследования рынков"

Обе работы вышли в 1998 – 99 гг. Метод фокус-групп в них освещен значительно подробнее, чем у часто упоминаемых Ф.Котлера и Ч.Сэндиджа ("Реклама: теория и практика"). По существу И.С.Березин на 9 страницах приводит дайджест 140-страничной книги Дмитриевой Е.В. "Фокус-группы в маркетинге и социологии" (что он и не скрывает). Примерно так же поступает и Е.П.Голубков. Единственным исключением является работа [17] Росситера Дж.Р. и Перси Л. в которой содержатся очень точные замечания о недостатках тестирования рекламы методом фокус-групп (стр.576).