4. Анализ тенденций методом сравнения с результатами предыдущих фокус-групп.

Если фокус-группы на одну и ту же тему проводились в течение нескольких лет (в нашем случае – в течение трех лет, с сентября 1998 г. по октябрь 2000 г.), то чрезвычайно полезно сопоставить их результаты и провести анализ изменений имиджа данного политика. Это особенно важно делать именно при изучении имиджа политика, поскольку имидж – феномен складывающийся и существующий только на исторически значимом отрезке времени.

5. Проверка гипотез с помощью проведения дополнительных фокус-групп.

Проведения одной фокус-группы недостаточно, чтобы делать заключения о существовании какого-то типичного набора мнений даже в одной социальной группе. Заключение о типичности полученных мнений может появиться только в случае повторяемости этих мнений при проведении других фокус-групп. Поэтому все полученные данные по результатам одной фокус-группы могут приниматься лишь на уровне гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть дальнейшими исследованиями.

6. Анализ сми.

При исследовании имиджа анализ СМИ исключительно важен, поскольку имидж транслируется в массовое сознание при помощи СМИ. Анализ СМИ может помочь понять причины: почему в социальных группах формируется именно такой имидж данного политика.

Глава 5. Результаты фокус-группы: имидж Сидорова а.В.

Начиная с 1998 года в одних и тех же социальных группах в городе начинает складываться два разных имиджа Сидорова А.В. Один – положительный, его условно можно назвать имиджем "городского головы": Сидорова А.В. как олицетворение города, тех позитивных перемен, которые в нем происходят. Другой – отрицательный, "праздничный мэр": часть избирателей воспринимают Сидорова А.В. как популиста, болтуна, человека, который говорит одно, а делает – другое. Причем начиная с 1998 года имидж "праздничного мэра" имеет тенденцию к усилению, все более четкому оформлению и более яркому эмоциональному насыщению. Эти тенденции можно проследить на примере высказываний участников фокус-групп разных лет.

Октябрь 2000 года

Имидж "городского головы"

Ж-3: У меня о Сидорове мнение неплохое. Я считаю, что это человек интеллигентный, человек, который наш город как-то символизирует. Все-таки Н-ск город культурный, научный центр. Н-ск – это негласный центр Сибири, он является не худшим его представителем.

Ж-10: При Сидорове в городе порядок, чистота начала поддерживаться. Раньше очень много грязи было, хотя бы в этом смысле. Город стал красивее, павильоны стали строить. Он старался наш город облагородить.

М-6: "К Сидорову, пожалуй, скорее положительное отношение. … Город, особенно центральные улицы, преобразились в столичный город.

Имидж "праздничного мэра"

М-5: "Ну, если в одно-два слова. Ну, Сидоров, в общем, человек деловой, но с другой стороны, он очень сильный популист. "Популист" у него прямо на лбу написано".

М-11: Сидоров, мне кажется, просто покрасоваться любит.

Ж-7: Сидоров, ну он нарцисс и все.

Фрагмент обсуждения из фокус-группы:

Ж-8: Мне кажется, что он не человек дела и не человек слова. Он просто говорит…

Ж-10: Сам дал, сам взял.

Ж-8: Да. Хочу, даю. Хочу, беру обратно.

Ж-9: Но он не человек слова.

Ж-8: Слово в кавычках, да [смеется]. Хочу - даю, хочу - беру обратно. Больше я ничего сказать не могу.

Цитаты из фокус-группы:

Ж-9: "… Если он тебе сказал – "да", это ещё не значит, что он выполнит это "да". Он отправляет к мелким чиновникам и все, этот вопрос все. Его невозможно потом найти. Он человек с двойным лицом, если можно так сказать, двуличный человек, да. Я считаю, что если ты на таком находишься посту, то, ты должен брать на себя какую-то ответственность. Он безответственный человек. Он не держит слово".

Ж-7: "У меня тоже к Сидорову неоднозначное отношение, потому что я согласна, что он часто расходится в своих мнениях. Говорит одно, а делает совсем другое".

Декабрь 1999 года

Имидж "городского головы"

М-2: Во-первых: Сидоров порядочный человек, я считаю, что многие из нас хотят быть похожими на него. Второе: многие приезжие видят, что город расцвел, и люди живут неплохо, чего нет в других городишках, т.е. уже видно как человек работает. Телевизор сыграл большую роль, то он в университете, то он там, то у нас…

Ж-3: … Сидоров, он много сделал для города. Мне нравится его образ мысли, он очень корректный, и какой он в рекламе я думаю, он такой и есть.

М-9: Вообще, я его не люблю, но, тем не менее, в городе порядок просматривается. Как это ни странно звучит, рука хозяина в городе ощущается. При нем город постепенно улучшается.

М-10: … теплом и дорогами занимается, этим и запомнился. Я считаю, что он на своем месте.

Имидж "праздничного мэра"

М-1: Сидоров, в принципе, устроитель всевозможных шоу.

Ж-4: … Сидоров всегда вежливый, рассудительный на телеэкране, просто душка. Я телевизор включаю: и опять Сидоров, он просто фотомодель у нас. Но для области он не подходит.

Ж-5: Я считаю, что в области лучше не станет, если губернатором будет Сидоров. Он не сможет поднять ни сельское хозяйство, ни промышленность.

Ж-6: Судя по тому, как у нас Сидоров все делает в городе: открывает выставки, делает презентации то, можно сделать вывод, что мэр у нас праздничный, но мэр не будничный. В сельском хозяйстве он специалист плохой, в промышленности тоже.

Сентябрь 1998 года

Имидж "городского головы"

№2: Сидоров типичный городской голова, у него есть жесткость, гибкость в условиях такого большого города, условиях хозяйства очень необходимо. …мое к нему отношение, как к хорошему, крепкому специалисту.

№ 3: Я положительно отношусь к Сидорову. Он все время общается с народом. Вот у нас в Кировском районе был, с ветеранами разговаривал. Где какое событие, какое мероприятие - он всегда там. Мы удивляемся как он успевает все, очень много крутится и очень много положительного делает.

№4: Сидоров, конечно, я вижу, что его результаты на лицо. Хотя бы, что наш город благоустраивается. Он как-то немного шевелиться, старается. Деловые качества мне нравятся у этого человека.

№10:… я считаю, что судят по делам человека. Результаты деятельности Сидорова я ощущаю. Быт, уровень жизни. Комфорт какой-то городской. …пока он будет на посту, Сидоров, он будет стараться выполнять свою работу.

Имидж "праздничного мэра"

№ 5: У меня о нем мнение отрицательное. Ну язык у него подвешенный, по телевидению выступает, а чтобы что-то серьезное, у него нет ничего еще.

№11: У меня о нем впечатление не очень благоприятное, потому что если человек очень много затрачивает сил и энергии, чтобы его видел весь город. О нем знают и так, кто он есть. Зачем много себя рекламировать?

№12:… Толоконский - он популярен какими-то жестами, работающим на телевидение, публику, улыбку. А каких-то кардинальных дел у него нет. Он всегда на телевидении, он всегда на телевидении и в какой-то эйфории, скажем так.

Таким образом, если нарисовать динамику развития отрицательного имиджа Сидорова А.В., - "праздничный мэр", - он развивается по трем стадиям:

1 стадия	1998 г.	- политик, слишком много занимающийся саморекламой
2 стадия	1999 г.	- мэр, умеющий только проводить праздники и выступать по ТВ
3 стадия	2000 г.	- популист, нарцисс, безответственный болтун

Заметим, что такой имидж Сидорова А.В. сформировался только среди части населения города, но как велика эта часть – сказать по результатам проведения фокус-групп невозможно, для этого необходимо проводить количественный исследования.

Ответить на вопрос почему среди части населения формируется такой имидж, может помочь анализ присутствия Сидорова А.В. в СМИ в течение данного периода времени, который будет приведен ниже.