Вступление.

Фокус-группа, как следует из смысла двух терминов: "фокус" и "группа", – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы ведущим (модератором группы) на определенной теме.

Оптимальное количество участников этой малой группы, с нашей точки зрения, составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет невозможно - в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют достаточно полно высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами еще во время второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-ые годы.

По типу и характеру получаемой информации метод фокус-групп относится к так называемым "качественным методам" социологических исследований.

Эффективность проведения фокус-групп зависит от следующих ключевых моментов:

1. адекватности сценария поставленной цели исследования;

2. подбора участников и формирования групп;

3. искусства ведущего (модератора) группы взаимодействовать с участниками и направлять обсуждение в нужном направлении;

4. умения исследователей анализировать результаты обсуждения участников.

Данное методическое пособие предназначено для специалистов пресс-служб и информационно-аналитических отделов органов власти различного уровня. Поэтому в нем мы рассказываем об использовании метода фокус-групп в области политических исследований: имиджа политиков, органов власти, отслеживания динамики избирательных кампаний и т.д. Мы не касались вопросов использования фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

С помощью настоящего пособия мы не рассчитываем научить сотрудников различных подразделений органов власти проводить фокус-группы. Мы не считаем, что умение проводить фокус-группы должно входить в их должностные обязанности, этим должны заниматься другие специалисты. Цель настоящего пособия – помочь этим сотрудникам стать квалифицированными заказчиками и потребителями фокус-групп.

В соответствие с этой целью и выстроено содержание данного пособия.

Мы совершенно не затронули вопросы, связанные с навыками ведущего фокус-группы.

В Части I рассказывается о разнице между количественными (массовыми опросами) и качественными (фокус-группами и интервью) исследованиями, границами применимости этих методов, их комплексным использованием для решения прикладных задач. Этому посвящены главы 1 и 2. В 3 главе мы сформулировали почему метод фокус-групп вообще работает, т.е. "Почему на основании мнения 8-10 участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о мнениях других людей?", а также необходимые условия при соблюдении которых этот метод работает. 4 глава посвящена вопросам групповой динамики, складывающейся в фокус-группе, поскольку без понимания процессов взаимодействия участников в группе совершенно невозможен анализ ее результатов.

Во II Части мы рассказали о задачах, которые сегодня часто относятся к сфере деятельности пресс-секретарей и могут решаться с помощью фокус-групп. Это исследование имиджа политика (глава 5), формирования имиджа в ходе избирательной кампании (главы 6 и 7), оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ (глава 8).

III Часть посвящена одному из самых важных факторов, определяющих успех или неудачу при проведении фокус-групп, - подбору состава участников фокус-групп. Подбор участников, возможно, только выглядит простым делом, но "если в фокус-группу брать кого попало, то и в конце получим что попало".

В IV Части мы рассказали об основных принципах составления вопросника (списка вопросов для обсуждения) и сценария фокус-группы. Обычно эти темы оставляют "на откуп" тем, кто проводит фокус-группы. Возможно, на Западе такая практика совершенно оправдана, но в России сегодня еще слишком мало квалифицированных специалистов, умеющих разрабатывать фокус-группы под определенные задачи. Поэтому с нашей точки зрения, такие знания заказчику фокус-группы в России сегодня совершенно необходимы.

В пособии много примеров: фрагментов транскриптов¹ фокус-групп, вопросников и сценариев их проведения. Все примеры взяты из нашей практики проведения фокус-групп в разных регионах России.