Глава 4.Оценка степени внимания избирателей к событиям в сми

Фокус-группы являются эффективным инструментом и для решения следующей задачи: "Какие события в СМИ избиратели данного региона выделяют из всего новостного потока? На события какого уровня – федерального, местного, регионального, – они обращают внимание в первую очередь?"

В качестве примера таких исследований, приведем результаты фокус-группы, проведенной в городе Новосибирске 14 января 2001 года.

Пример 9.

Вопрос, заданный участникам:

"Какие события в течение последнего года Вам запомнились? (Уточнение: международные, федеральные, региональные, местные)"

События давностью более одного месяца

Из этих событий участники вспомнили в основном события федерального уровня:

• катастрофа с подводной лодкой "Курск",

• выборы Президента,

• рост цен на бензин

• кризис 17 августа 1998 года,

• война в Чечне,

• проблемы с теплоснабжением в Приморье

• постоянная инфляция,

• принятие нового гимна – много шума из ничего,

• повышение пенсии,

• неудачное выступление Карелина на олимпиаде.

Из международных событий отметили:

• рост мировых цен на нефть,

• выборы Президента США

Из местных событий были перечислены следующие:

• выборы губернатора, мэра.

• урожайный год,

• сельскохозяйственная выставка с приездом министра,

• приезд Путина в Новосибирск,

• эпидемия туберкулеза и гепатита, наркомании,

• повышение цен на квартплату и электроэнергию.

Анализ перечисленных событий и то, как участники о них говорят, дает основание утверждать: в городе Новосибирске жители считают, что на их жизнь в основном влияют события федерального масштаба или события связанные с федеральными политиками. Увеличение цен и социальные проблемы связывают с экономической ситуацией в стране. Местные события важны постольку, поскольку они в данный момент времени затрагивают людей. Но по прошествии времени о них даже не вспоминают – они вытесняются более "важными". Фактически единственные два важных местных события последнего года – это выборы губернатора Новосибирской области и выборы мэра г. Новосибирск.

По результатам этой, а также других фокус-групп, проведенных нами в городе Новосибирске, мы можем утверждать, что внимание населения города в СМИ привлекают следующие события:

в первую очередь международные и федеральные

региональные

в последнюю очередь местные

Т.е. город Новосибирск "живет" событиями федерального уровня. Аналогичные исследования, проведенные нами в Томске, дали прямо противоположную картинку. Жителей города Томска в первую очередь интересовали местные события, а уже потом – федеральные.

Что такие исследования нам дают с практической точки зрения?

1. Позволяют понять, со СМИ какого уровня эффективнее всего начинать "раскрутку" кандидата или какие-то акции в СМИ.

2. Позволяют реконструировать "картину происходящих событий", причем не в СМИ, а в сознании жителей округа. На основе этой картинки проводятся исследования имиджей политиков, анализ результатов рекламных и пропагандистских действий и т.п.

Часть III.Отбор участников в фокус-группу Глава 1.Лидеры мнений: модель двухступенчатой коммуникации

"Под термином лидер общественного мнения мы будем понимать любого лидера в самом прямом смысле этого слова… Однако это вовсе не то лидерство высокого уровня, которое характерно для выдающихся политических деятелей (таких, например, как Уинстон Черчилль), для политических фигур регионального уровня или для представителей высших слоев общества. В данном случае мы имеем дело с совершенно противоположным явлением, которое можно определить как практически невидимую и в значительной степени неосознанную форму лидерства, и которое проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей".

Кац и Лазаршилд, 1955 г. ¹²

В первые о существовании лидеров мнений узнали изучая воздействие сообщений СМК на аудиторию. К своему удивлению исследователи обнаружили, что воздействие сообщений через две недели не упало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщения с существующими лидерами мнений. А отсюда сделали вывод, что СМК воздействуют на людей не непосредственно, а через лидеров мнений (так называемая двухступенчатая модель коммуникации). Лидеры мнений выступают тем важным промежуточным звеном, под определяющим влиянием которого происходит формирование мнений остальных членов данной социальной группы.

Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой, чем просто социальные группы. К примеру, в случае войны в Персидском заливе американские исследователи подсчитали, что работа с лидерами мнений, составляющими 10 % населения, закрывает для них все население Ближнего Востока.

Лидеры мнений разные по разным вопросам, но принципиально важно одно: они выступают неформальными, неофициальными авторитетами по самым разным вопросам. Это люди которые, с точки зрения группы, наиболее осведомлены и лучше всех разбираются в определенном круге вопросов. К одним знакомым мы обращаемся при поиске хорошего зубного врача, других – просим помочь с выбором видеомагнитофона или компьютера и т.д. В политических вопросах в окружении каждого из нас также существуют свои авторитеты – люди, к чьему мнению мы прислушиваемся, чье мнение для нас значимо.

Здесь надо сделать одно замечание. К мнению известного политика, журналиста, общественного деятеля многие люди могут прислушиваться, считать его авторитетным, но он не может выступать для них в качестве лидера мнений. Так, в Новосибирске для многих важным ориентиром в политике служит мнение Григория Алексеевича Явлинского или главы администрации области Виктора Александровича Толоконского, но большинство людей не могут лично обсудить с ними политические вопросы. Между лидерами мнений и известными, популярными людьми есть важные отличия:

1. лидеры мнений влияют непосредственно, через каналы личной коммуникации, известные люди – опосредованно, через СМК;

2. лидеры мнений входят в ближайшее окружение тех людей, на которых влияют, как правило, они лично знакомы и достаточно хорошо знают друг друга по совместной работе и (или) личной жизни. С известными людьми лично большинство людей незнакомы, диалога "лицом к лицу", обсуждения вопросов между ними быть не может.

Лидеры мнений выступают завершающим звеном в цепочке воздействия Политик – СМК – Лидеры мнений – Социальные группы. Они последние, с кем советуются, чье мнение учитывается перед принятием решений.

При этом мы не говорим о том, чье влияние на социальные группы – лидеров мнений или известных людей – сильнее, эффективнее. Такая постановка вопроса просто неверна. Важно понимать, что по своему характеру влияние этих людей на социальные группы различно.

Дж. Браун формулирует следующие важные характеристики лидеров мнений ¹³:

• существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние распространено не только вертикально, сверху вниз (политики – журналисты –аудитория), но и горизонтально – среди членов одной социальной группы;

• лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями людьми;

• на лидеров мнений имеют большое воздействие массовые кампании;

• одной из функций лидеров мнений является быть связующим звеном между СМК и людьми своей группы.

В свою очередь, Р.Мертон исследовав в этом аспекте город с населением 11 тыс. жителей, обнаружил два типа лидеров мнений – местные и космополитические. Первые интересуются делами внутри этого сообщества, вторые – вне. Если первый – местный житель, то второй – часто путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например, владелец магазина, знает многих жителей, формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других использую СМК. Местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой, бизнесом, международными вопросами и т.п.).

Все это было использовано в различных моделях воздействия, в частности, USIA (ЮСИА), когда было сказано, что "мы должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации".

Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация "Roper" ¹⁴, опросив 2 тысячи американцев, определила, что лидерами мнений являются 10-12 % населения. Это те, у кого мы просим совета. Согласно исследованиям этой организации в рамках американского общества лидеры мнений обладают следующими параметрами:

• деятельность – за последний год они совершили три и более из следующих действий: посетили общественное собрание, написали своему депутату, написали письмо в газету, помогали какой-нибудь партии, участвовали в политическом митинге и т.п.;

• доход – 30 % получают более 50 тысяч долларов в год, треть – менее 30 тысяч;

• образование – три четверти посещали среднюю школу, 11 % учились дальше;

• использование СМК – чтение является основным путем получения информации, девять из десяти регулярно читают газеты, немногие смотрят телевидение, большинство предпочитают чтение книг;

• семейный статус – большинство женаты, жена также работает, и они воспитывают своих детей;

• отдых – они чаще обычного для остальных членов своих социальных групп занимаются спортом на регулярной основе (плавание, велосипед), однако более заинтересованы в искусстве, чем в спорте;

• окружающая среда – они более других интересуются экологическими проблемами.

Для выявления лидеров мнений в социологии применяют следующие методы:

1. метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

2. социометрический метод – это метод опроса, направленный на выявление межличностных отношений путем фиксации взаимных чувств симпатии и неприязни среди членов группы ¹⁵. Существенным для социометрического опроса является два момента: а) выбор или отклонение одним человеком другого осуществляется по отношению к определенной содержательной деятельности, б) должны быть опрошены все члены малой группы (не более 8-12 человек), причем границы этой группы должны быть четко определены;

3. метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

4. экспериментальный метод, когда исследователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека влиять на другого человека.

К сожалению, при отборе людей в фокус-группы все эти методы имеют очень ограниченное практическое применение. При наборе у нас нет четко очерченных малых групп и мы не имеем возможности проводить эксперименты. В отличие от американского общества исследования образа жизни лидеров мнений в России не проводились. Поэтому в работе нам приходится ориентироваться на отличительные характеристики лидеров мнений, их обобщенный "портрет".

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у остальных людей группы. Они пользуются гораздо большим числом источников информации, особенно в той области, где они признаны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и на кого воздействуют. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66 % случаев идет в одном возрастном потоке. В целом портрет лидеров мнений можно представить в следующем виде:

общие характеристики	специфические характеристики в конкретной области
ищут новую информацию	интерес
любят разговаривать	знание
обладают уверенностью в себе	читают специальные СМИ
всегда в обществе	одного возраста
	одного социального статуса раскрыты к информации за пределами группы

Итак, лидеры мнений выделяются не доходами, профессией или уровнем образования, а тем, что они ведут более социально активный образ жизни: регулярно читают общественно-политические газеты, смотрят новостные передачи, участвуют в выборах и т.п. К участию в фокус-группах мы стараемся привлечь именно таких людей, используя для их отбора следующие вопросы ¹⁶: