II стадия: "Он хороший"

Если продолжить аналогию со знакомством, то после представления друг другу ("я его знаю") следует вторая стадия, на которой у избирателей формируется определенное эмоциональное отношение к кандидату. Это может быть симпатия, уважение, преданность или даже любовь. Таких отношений еще совершенно не достаточно, чтобы избиратели были готовы действовать вместе с данным политиком или голосовать за него, но без них невозможно добиться от избирателей каких-либо действий в поддержку "нашего" кандидата. На данной стадии решаются две задачи:

1. Формирование эмоциональной приемлемости кандидата для избирателей.

2. Определение отношений, выстраиваемых между кандидатом и избирателями.

Первая, минимальная и главная задача этой стадии – добиться, чтобы "наш" кандидат не вызывал у избирателей чувства раздражения или отторжения. Сначала он должен быть просто приемлем для избирателей.

Следующая задача – определиться в тех отношениях, которые кандидат будет выстраивать с избирателями: какая дистанция между ними будет и какие чувства кандидат хочет вызвать у избирателей? Очень точно желаемые отношения с избирателями однажды сформулировала Маргарет Тэтчер:

"Я не добиваюсь того, чтобы избиратели меня любили, но я хотела бы, чтобы они меня уважали".

Адекватным инструментом исследований состояния электората на этой стадии избирательной кампании являются только фокус-группы. Исследования должны ответить на два вопроса:

1. "Приемлем ли данный политик для различных социальных групп? Готовы ли они его рассматривать в качестве кандидата на выборную должность?"

2. "Какое отношение к данному политику существует в этих социальных группах?"

Такие исследования по сути ничем не отличаются от исследований имиджа и имиджевых характеристик политика, описанных в главе 5.

По этой стадии избирательной кампании необходимо сделать одно замечание. Политики и их команды часто путают симпатии электората к политику и намерение электората голосовать за данного политика. Из симпатий электората совершенно не следует, что он будет голосовать именно за этого политика! Вот, например, что сказала о своем намерении голосовать одна из участниц фокус-группы на выборах 1999 г. депутата ГД РФ от Томской области:

"Я всем сердцем за Хандорина. Но умом понимаю – он там [в Государственной Думе РФ] ничего не сможет сделать. Поэтому я буду голосовать за Сулакшина".

III стадия: "Он годится"

Главное отличие этой стадии от двух предыдущих – здесь "наш" кандидат начинает рассматриваться избирателями в сравнении с другими кандидатами.

Положительного эмоционального отношения избирателей к кандидату недостаточно, чтобы избиратели проголосовали за данного кандидата. Они ведь выбирают не кандидата в друзья, а кандидата на определенную должность, с определенными властными полномочиями и ответственностью. И кандидат, по мнению избирателей, должен справляться с этими полномочиями, а не просто быть симпатичным человеком. Основные задачи завершающей стадии:

1. Формирование рациональной позиции избирателей: "Почему я как избиратель буду голосовать именно за этого кандидата?"

2. Предъявление позиции кандидата по главным темам кампании, аргументация, ответ на вопрос: "Что я буду делать, если меня изберут на эту должность?"

На данной стадии мы говорим уже не об эмоциональном отношении, а о рациональной позиции избирателей. Точнее говоря, о рационализованной позиции избирателей. Мы имеем в виду, что эмоциональное отношение должно быть подкреплено простыми, ясными и убедительными для избирателей аргументами, почему стоит предпочесть именного этого, а не другого кандидата на выбираемую должность. Здесь начинают работать критерии выбора кандидатов, которые к этому моменту уже формируются в массовом сознании, и выбор избирателей происходит на основе этих критериев (изучению критериев выбора кандидатов методом фокус-групп посвящена следующая глава).

На этой стадии при проведении фокус-групп хорошо работает прием попарного сравнения основных кандидатов на должность друг с другом. При этом участников просят объяснить, кто из сравниваемых кандидатов, с их личной точки зрения, и почему больше подходит для данной должности.

Пример 7.

ВЕДУЩИЙ: Давайте попробуем сравнить Хандорина и Сулакшина как кандидатов в депутаты ГД.

М-1: У Сулакшина будущее, у Хандорина - пенсия. Всё решат ближайшие годы. Сулакшин – это политик, а Хандорин чьи-то интересы представляет. Кто-то даёт деньги и никуда он от этого не денется.

М-4: Сулакшин - профессионал-политик, Хандорин больше хозяйственник, чем политик. Руководитель такого масштаба просто не может быть политиком во всероссийском масштабе. Общее - то, что оба они - достаточно умные люди. Сулакшин добивается интересов масс, а Хандорин - Северска...

М-5: Я больше тяготею к Сулакшину, если взять Сулакшина и Хандорина. Сулакшин по крайней мере говорит красиво. Центрист, ни правый, ни левый. А Хандорин - годы, годы. Пока он там обживётся... Я считаю, что сейчас ещё Сулакшин ещё может что-то сделать по сравнению с Хандориным.

Ж-1: Похожи они тем, что умеют как руководители мнение своё сказать. Отличаются они по возрасту, Сулакшин больше для Томской области старается.

Ж-2: У меня напрашивается вывод: ХАНДОСУЛАК. Вот объединить бы этих двух хороших людей в одного. Энергия, известность Сулакшина, знание законов. Я думаю, они бы получили многое, если объединились бы. Я бы посоветовала им встретиться и как-то договориться. Хандорину не надо туда лезть, а пусть лучше помогает Сулакшину.

Ж-5: Разница в том, что Сулакшин - уже сложившийся политик, а Хандорин только начинает, да и возраст.

Ж-6: Если выбирать, то я бы выбрала конечно Сулакшина, я за него бы проголосовала. Во-первых, он там всю работу знает, кто чем дышит, а Хандорин начнёт это всё изучать, и на это затратит целый год. Пусть лучше работает Сулакшин, он всё там знает, он моложе, он знает, к кому как подойти…

Ж-7: Мне тоже Сулакшин предпочтительнее, потому что он всё-таки центрист, а Хандорин, если относится к "Отечеству", сразу возникают отрицательные мысли по отношению к нему. Возраст конечно тоже немаловажен. Но Сулакшин, как уже говорили, боец, и мне кажется, настолько увлёкся борьбой, что уже не знает, за что борется.

Ж-5: ... программ мы никаких не знаем, кто из них что предлагает.

М-3: Зато мы знаем, что Стёпа делает.

Ж-5: Я тоже считаю, что он много сделал реально.

Итак, в сравнении с Хандориным Г.П. в пользу Сулакшина С.С. в г. Томске работают следующие аргументы:

• возраст: он значительно моложе достигшего пенсионного возраста Хандорина Г.П.;

• он профессионал-политик, знает и умет создавать законы, проводить их через ГД. Хандорина Г.П. считают хозяйственником, в ситуации выбора это работает против него;

• он отстаивает интересы жителей всей Томской области, в то время как Хандорина Г.П. считают представителем интересов жителей Северска и СХК;

• политическая принадлежность: Сулакшина С.С. считают центристом (хотя здесь есть проблемы с неоднократной сменой им своих "политических привязанностей"), в то время как Хандорина Г.П. считают сторонником "Отечества" и Лужкова Ю.М., что в Томске является очень отрицательной характеристикой;

Проведя серию фокус-групп можно с достаточной полнотой выявить весь спектр аргументов, работающих как "за" так и "против" каждого политика в интересующих нас группах избирателей. Сравнив эти аргументы с критериями выбора избирателей (что избиратели считают более, а что – менее важным при своем выборе кандидатов на данную должность), можно определить список аргументов, которые должны активно внедряться через СМК в массовое сознание на заключительной фазе избирательной кампании.

В конце заметим, что любая избирательная кампания – это всегда выстраивание отношений между кандидатом и избирателями. Эти отношения не могут быть статичными, раз и навсегда заданными. Отношения всегда развиваются. Поэтому описанные нами стадии избирательной кампании в какой-то мере условны, между ними не существует жестких границ. Все три стадии избирательной кампании в свернутом виде содержатся уже в первой стадии "Я его знаю". Развитие есть и внутри каждой стадии. На стадии "Я его знаю" оно идет по пути ответов на вопросы "Кто он?", "Откуда он?" и "Зачем он пошел во власть?"