Тема . Коммуникации в системе маркетинга

1. 1 Понятие «коммуникация» и его применение в маркетинге.

Продвижение - процесс распространения информации от производителя к потенциальным покупателям или участникам каналов с целью воздействия на их отношение и поведение.

Маркетинговые коммуникации - сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию и поддерживать постоянную обратную связь.

2. 2 Сущность коммуникативной политики, ее цели и место в комплексе маркетинга.

Коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

3. 3 Основные составляющие коммуникативной политики, их характеристика и особенности.

Кроме того:

• Стиль и цена продукта

• Форма и цвет упаковки

• Манеры и одежда торгового персонала

• Дизайн помещения и т.д.

- любой контакт с брэндом.

4. 4 Виды маркетинговых коммуникаций и их особенности.

Тема. Современные модели коммуникационного процесса

5. 5 Классическая модель коммуникации (модель Шеннона-Уивера).

Отправитель кодирует информацию и отправляет ее к приемнику, используя технологический канал, например телефон или телеграф. Отправитель кодирует сообщение, используя шифр, понятный аппарату-приемнику. Информация отправляется закодированной сквозь среду.

Адресат теперь должен раскодировать сообщение, прежде чем сможет его прочесть и понять. В некоторых случаях аппарат-приемник может оказаться и раскодировщиком. Канал иногда содержит шум или помехи, а адресат может оказаться неспособен раскодировать полученную информацию, что создаст проблемы с коммуникацией.

Помехи

6. 6 Модель AIDA.

Термином AIDA (или АИДА) в маркетинге называется как модель поведения пользователей на пути к покупке, так и техника продаж, основанная на этом поведении. Эта аббревиатура состоит из четырех английских слов:

Attention — внимание.

Interest — интерес.

Desire — желание.

Action — действие.

Каждое слово обозначает определенный этап, который человек проходит от знакомства с продуктом до решения его купить. 

В основе модели AIDA лежат паттерны (набор стереотипных поведенческих реакций или последовательностей действий) и человеческая психология. Перед маркетологами стоит задача — с помощью специальных триггеров мотивировать человека последовательно пройти все шаги воронки.

То есть реклама по модели AIDA должна:

Привлечь внимание потенциального покупателя.

Вызвать у человека интерес.

формировать желание приобрести товар.

И наконец — побудить к покупке.

7. 7 Модель acca/dagmar.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

8. 8 Модель иерархии эффектов.

Модель предполагает, что первоначально рекламное сообщение, контактируя с потребителем, создает у него осведомленность о товаре или услуге. Далее, на втором этапе, предполагается, что реклама и продукт (услуга) нравятся человеку и у потенциального покупателя складывается к нему (к ней) положительное отношение. Это стимулирует совершить покупку (третий шаг), а удовлетворенность товаром, рекламой и собственным выбором обусловливают повторную покупку, т.е. четвертый и заключительный этап модели.

9. 9 Модель 4A.

В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 А» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А — знание (awareness), А — отношение (attitude), А — действие/покупка (action), А — повторное действие/ повторная покупка (action again).

10. 10 Модель эффектов коммуникации.

Модель влияния рекламы Дж.Росситера и Л.Перси основывается на предположении, что реклама может и должна иметь пять эффектов коммуникации для более эффективных вкладов в позиционирование марки и влияния на поведение потребителей. 1. Потребность в товарной категории. Покупатель признает, что ему необходим это товар для достижения состояния, к которому он стремится.

Осведомленность о торговой марке. Способность идентифицировать ™ внутри категории (вспоминание или узнавание). 3. Отношение к марке. Оценка ™ на основании того, насколько она может удовлетворить определенный важный в настоящее время мотив. 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки. «Самоинструкция» купить продукт определенной ™. 5. Содействие покупке. Уверенность в том, что для совершения покупки нет никаких препятствий.

Тема. Планирование и организация маркетинговых коммуникаций

11. 11 Этапы разработки программы коммуникаций.

12. 12 Идентификация целевой аудитории.

Определение целевой аудитории

• Возможные целевые аудитории:

  • потенциальные или реальные потребители

  • лица, влияющие на решения о покупке – референтные группы

  • социальные группы / общество.

• Оценка имиджа компании, ее продуктов, конкурентов.

Имидж - набор убеждений, представлений и впечатлений человека о каком-либо объекте.

Определение целевой аудитории

1) Измерение знаний аудитории об объекте с использованием шкалы осведомленности:

Определение целевой аудитории

2) Среди респондентов, знакомых с продуктом, можно провести опрос относительно их отношения к продукту, используя шкалу предрасположенности:

Определение целевой аудитории

Обе шкалы можно объединить, чтобы понять суть коммуникационной проблемы.

13. 13 Определение коммуникационных целей.

Типы ответной реакции:

Когнитивная (вложить что-то в сознание потребителя)

Аффективная (изменить отношение)

Поведенческая (побудить действовать)

14. 14 Разработка коммуникационного сообщения: содержание, структура, форма, источник.

Разработка сообщения – источник

• Компетентность

• Способность вызывать доверие

• Привлекательность

Принцип конгруэнтности (соответствия) - коммуникатор может использовать свой положительный имидж, чтобы уменьшить негативные ощущения по отношению к марке, но при этом его оценка потребителями может снизиться.

Тема. Организация и оценка маркетинговых коммуникаций

15. 15 Выбор каналов коммуникации:

Личные

Пропагандистский

вирусный

16. 16 Создание бюджета коммуникаций: характеристика методов финансирования: от возможностей, фиксированного процента , конкурентного паритета , максимальных расходов, метод "цель - задача" , метод учета программы маркетинга.

17. 17 Влияние различных факторов на принятие решения о promotion-mix:

Решение о коммуникациях – микс

• сочетание

• соотношение различных способов продвижения.

Распределение средств между различными инструментами продвижения.

18. 18 Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): триединая цель, бинарность функционирования ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это скоординированное сочетание маркетинговых мероприятий, специфичное для объекта продвижения, применяемое для достижения коммуникационной, экономической и социальной эффективности маркетинговой деятельности фирмы, работающей во взаимодействии реальной и виртуальной среды.

Тема. Рекламирование товара

19. 19 Реклама, ее особенности и основные черты.

Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи.

20. 20 Цель рекламы, ее функции.

• Рекламная цель/ задача – конкретное задание, предусматривающее достижение определенного охвата целевой аудитории за определенный период времени

Классификация

21. 21 Особенности рекламы на каждом из этапов ЖЦТ (информативная, убеждающая и напоминающая реклама).

22. 22 Этапы планирования и реализации рекламного процесса, их характеристика.

При разработке рекламных кампаний необходимо:

• определить цель рекламной кампании;

• выявить и изучить целевую аудиторию, выбранную для рекламного воздействия;

• разработать бюджет кампании;

• создать рекламное обращение;

• выбрать средства, при помощи которых будет распространяться рекламная информация;

• составить график проведения рекламной акции;

• разработать медиаплан рекламной кампании;

• оценить эффективность проведенной рекламной кампании.

Среди целей рекламной кампании выделяются следующие.

Познавательные цели. Их ставят, если необходимо передать на рынок информацию (о компании, ее товаре или услуге, программах и т.д.). Такая реклама предполагает в качестве целевой аудитории потребителей, которые ищут товар и готовы за него платить.

Цели, оказывающие эмоциональное воздействие. Реклама в этом случае не только должна передать потребителю нужную информацию, но и ставит целью добиться изменения восприятия покупателем продукта компании.

Побудительные цели, предполагающие незамедлительную реакцию покупателя на информацию рекламы и быстрое приобретение рекламируемого товара. Обычно в такой рекламе сообщается о поощрении для потребителя в случае выполнения условий акции (в магазинах сети "Магнит" при совершении покупки в понедельник предоставляется десятипроцентная скидка на все товары).

Прежде всего необходима сегментация рынка. В рынке выделяют потребительские группы с похожими потребностями и ожиданиями, которые определяют выбор специфических типов коммуникаций.

Далее требуется оценить потенциал различных сегментов. На этом этапе фирме нужно выбрать для себя один или несколько целевых секторов рынка. На выбор в первую очередь влияет привлекательность сегмента (размер, темпы роста, конкурентоспособность, прибыльность). Важно предугадать, в каком из сегментов фирме удастся получить максимальное конкурентное преимущество, а также какой сегмент рынка выше оценит продукт и компетентность фирмы.

Следующий этап – анализ потребностей и поведения покупателей. Эффективная реклама предполагает соответствие культурному уровню целевой аудитории, которую надо заинтересовать, убедить в том, что рекламируемый продукт способен удовлетворить ее потребности.