Учебное пособие 1963

наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять деятельность в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции; поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.

Стратегия лазерного луча. Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале использовать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции.

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей, если она выпускает новый товар на рынок, если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж, если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации. Разновидностями стратегии наступления могут быть следующие стратегии.

Стратегия «накопления боевого снаряжения». Фирма гото-

вит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской

170

среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и т. д.

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подго-

товительное проникновение на рынок интересующей ее страны, приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор информации, создает совместные предприятия и т. д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынках со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предпола-

гается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмыконкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства, она является распространенной для ведущих международных компаний мира.

2. Стратегии сохранения зарубежных рынков.

Стратегия обороны. Предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например, на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственно развивающимся

171

странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства.

Стратегия глубокого внедрения на рынок, или стратегия

«старый товар - старый рынок». Представляет собой вид оборонительный стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства.

Стратегия разработки нового товара, или стратегия «но-

вый товар - старый рынок». Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т. е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров и т. д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки. Например, для французских фирм такими рынками могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда оборонительная война выходит на ближайшие к ним рынки.

Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществ-

ление торговых вылазок и спланированное беспокойство конкурентов на их собственных рынках, с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности с ними по разделу рынков, на рыночные компромиссы и координацию торговых действий.

3. Стратегия диверсификации или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и

172

зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.

4. Стратегии лидерства.

Стратегия лидера. Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Стратегия челленджера (рвущегося вперед). Основной це-

лью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т. е. резкого размежевания от политики фирмылидера, с тем чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром.

Стратегия нишера. Для фирм, реализующих такую стратегию, важным является прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Эти фирмы предлагают на рынке ограниченный товарный ассортимент, но высокого качества по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ.

5. Вынужденные стратегии.

Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или найти выход из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в силу имеющихся возможностей копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

173

Стратегия выживания. Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета дальнейших последствий своих действий и может нанести непоправимый урон последующей зарубежной активности фирмы.

Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быстрый (ликвидацию бизнеса) или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с одних рынков с целью освоения и укрепления своих позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий. В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи, с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю.

Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

5.3. Тактика ценообразования

Стратегические цели предприятия определяют методику всей его производственно-сбытовой деятельности на длительную перспективу.

Под тактикой ценообразования понимается комплекс практических мер, которые применяет предприятие для решения стоящих перед ценовиками задач посредством ценовых факторов. К таким практическим мерам обычно относят различные льготы, скидки и надбавки к ценам.

Как правило, фирме-изготовителю бывает трудно в одностороннем порядке (то есть, не сообразуясь с действиями других участников рынка) производить изменения ранее назначенных цен

174

на товары. Другое дело - временно или локально действующие льготы, скидки и надбавки.

К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом - в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» - минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

Специалисты, осуществляющие позиционирование данного товара на рынке, должны внимательно изучать ситуацию на данном рынке и тенденции к ее изменению, возможности предприятия, интересы которого они представляют, пути, способы и стоимость доставки товаров покупателю.

В отличие от административно-командной системы, где под распределением понималось предоставление права на получение данного товара, при рыночной экономике под распределением понимается доставка товара при согласованной по форме и величине оплате в нужном количестве, требуемого качества, в нужное место и к согласованному сроку.

На пути перемещения товара от производителя до потребителя, независимо от того, как эти перемещения будут осуществляться - во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую, с выполнением элементарных или же комплексных операций - выполняются следующие функции:

–проводится маркетинговое исследование рынка;

–организуется рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта;

175

–выделяются потенциальные покупатели;

–ведутся переговоры с потенциальными покупателями и оформляются необходимые документы;

–осуществляется движение товарных потоков, включая операции транспортировки и складирования;

–осуществляется финансирование движения товаров, включая учет возможных финансовых рисков.

Эти функции могут быть полностью взяты на себя производителем, но могут быть и перераспределены между ними специализированными фирмами-посредниками, привлекаемыми за соответствующую оплату. Вопрос целесообразности привлечения специализированных организаций и перераспределения функций решается в каждом случае, исходя из условия минимизации издержек. Тот факт, что независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых элементарных физических операций распределения можно выстроить цепочку операций управления сбытом,

позволяет говорить о каналах распределения.

Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. Одновременно происходит передача права собственности на этот товар. Проще говоря, происходит перепродажа товара, причем (за исключением конечного потребителя) другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью использования в соответствии с назначением последнего. Иными словами, канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

По числу промежуточных посредничающих звеньев каналы распределения подразделяются на каналы n-го уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, то есть производитель напрямую взаимодействует с потребителем.

Каналы первого уровня предусматривают наличие одного посредника и т.д..

Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения, которая носит название его протяженно-

176

стью. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

Кроме того, каналы распределения классифицируются на го-

ризонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются между независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее за свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Иногда это может привести к снижению общей прибыли в рамках системы, что противоречит принципу экономических компромиссов.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные организационные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, когда один из участников канала распределения является собственником всех остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может рассматриваться как единое целое.

Как и любая система, канал распределения характеризуется не только числом входящих в него элементов и их взаимосвязями,

но и типами входящих в него элементов, то есть функционирую-

щих на всей его протяженности посредников.

В зависимости от источника финансовых средств и вида осуществляемого представительства предприятия посредники, участвующие в канале распределения выходного материального потока производителя, делятся на дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров и агентов или брокеров.

Дилеры представляют собой, как правило, оптовых посредников, наиболее близких к потребителю. Они проводят все операции от своего имени и за собственный счет.

Товар приобретается ими у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки дилер становится полным собственником этой поставки, и его отношения с производителем по данному договору прекращаются. Как организуются в дальнейшем отношения дилера с потенциальными покупателями, на каких условиях он обеспечит сбыт приобретенного им товара - это дело дилера и его собственный риск. Для продления своих отношений с производителем дилер должен заключить новый договор поставки.

177

Однако в последнее время, вследствие стремления поставщиков, особенно крупных, придать сбыту известную стабильность и сформировать вертикальные каналы распределения, отношения их с дилерами претерпевают трансформацию, заключающуюся в предоставлении дилерам тех или иных привилегий.

В связи с различным характером отношений с производителем различают два типа дилеров: эксклюзивных и авторизованных.

Эксклюзивные дилеры обладают исключительными правилами реализации продукции производителя и являются его единственными представителями в объявленном регионе.

Авторизованные дилеры отвечают перед потребителем за проданную ими продукцию, но не являются единственными представителями производителя. Как правило, они работают по принципам франчайзинга. Это значит, что они заключают с производителем договор коммерческой концессии.

Дистрибьютор действует за свой собственный счет, но от имени фирмы-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в рамках определенного региона. Эта продукция не становится собственностью дистрибьютора, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя это продвижение и осуществляется за счет данного дистрибьютора. Для снижения финансового риска дистрибьюторы стремятся работать в условиях более или менее стабильного спроса. В канале распределения дистрибьюторы обычно занимают промежуточное положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибьюторов, а каждый дистрибьютор, в свою очередь, обслуживает несколько дилеров.

Комиссионер, так же как и дилер, совершает различные операции по сбыту продукции от своего имени. Но в отличие от дилера он совершает эти операции за счет предприятия, а производитель, который в данном случае называется комитентом, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции (сдавая ее «на комиссию»), сохраняет право собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер исполняет роль посредника, а для по-

178

требителя таковым не является, поскольку операции оплаты и получения товара потребитель совершает с одним и тем же лицом.

Вознаграждение за услуги комиссионер обычно получает в виде процента от стоимости, выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар удалось фактически продать.

Агент является, как правило, юридическим лицом и выступает как представитель другого лица, которое в данном случае называется принципалом. Агент заключает сделки от имени принципала и за его счет. Таким образом, агенты являются, по существу, служащими принципала и получают от него оплату либо по тарифам, либо по специальным договоренностям. Очень распространена выплата вознаграждения агентам в виде процента от суммы заключенных сделок, что должно стимулировать их деятельность. Существуют две разновидности агентов: универсальные и генеральные.

Универсальные агенты могут совершать от имени принципала любые действия.

Генеральные агенты имеют право совершать от имени принципала только те действия, которые оговорены в специальной доверенности.

Еще одной разновидностью лиц, участвующих в функционировании канала распределения, являются брокеры. Подобно агентам, брокеры действуют за счет фирмы-производителя, но не распоряжаются и, тем более, не владеют продукцией производителя. Их деятельность заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения. Но если агенты работают на основании договоров с принципалом, то брокеры выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей. Обычно работа брокеров оплачивается, как говорят, по факту, в виде процента от общего объема реализации.

Принятие того или иного канала для распределения конкретной продукции включает в себя определение структуры и уровня такого канала (в том числе определение видов посредников и их взаимосвязей). Соответствующие решения для распределения различной продукции также должны быть различными.

В торгово-посреднической деятельности принято различать три схемы распределения: интенсивную, эксклюзивную и селективную.

179