Учебное пособие 613

47

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

Методические указания для студентов 1-3 курсов, обучающихся по направлению

031600 «Реклама и связи с общественностью»

Воронеж 2014

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Воронежский государственный архитектурно-строительный университет»

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

Методические указания для студентов 1-3 курсов,

обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью»

Воронеж 2014

УДК 659.1 (075) ББК 76.006.5я7

Составитель С.В.Булавина

Реклама в коммуникационном процессе: метод. указания для студ. 1-3 курса,

обуч. по спец. 031600 / Воронежский ГАСУ; сост.: С.В.Булавина. – Воронеж,

2014. – 20 с.

Методические указания содержат обзор основных тем дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе», методические рекомендации по их изучению, контрольные вопросы, перечень основной литературы, а также практические задания для самостоятельной подготовки.

Указания предназначены для студентов международного факультета специальности 030602 «Связи с общественностью» и бакалавров направления подготовки 032600 «Реклама и Связи с общественностью».

Библиогр.: 30 назв.

УДК 659.1 (075) ББК 76.006.5я7

Печатается по решению научно-методического совета Воронежского ГАСУ

Рецензент – Н.Н. Лапынина, к. ф. н., проф. кафедры русского языка и межкультурной коммуникации Воронежского ГАСУ

ВВЕДЕНИЕ

Курс "Реклама в коммуникационном процессе", читаемый на кафедре «Связи с общественностью» международного факультета Воронежского ГАСУ, включает лекции и практические занятия. Данная дисциплина является составной частью общих профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.

В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной деятельности путем проведения практических занятий.

В процессе изучения дисциплины, студентам необходимо овладеть теоретическими представлениями об социально-психологических основах рекламы, основных средствах маркетинговых коммуникаций и их применении в рекламе; правовом регулировании рекламной деятельности в Российской Федерации; классификации рекламных средств, их характеристиках. Необходимо также изучить основы разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии, организации деятельности рекламных агентств.

Методические указания по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» составлены в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью» и рабочей программой дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе» для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью»; рассчитаны на студентов гуманитарных специальностей и имеют теоретико-практическую направленность.

2

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Содержание, цели и задачи курса " Реклама в коммуникационном процессе "

" Реклама в коммуникационном процессе " как учебная дисциплина. Ее цели и основные задачи. Структура и содержание курса. Его взаимосвязь с курсом "Теория и практика рекламы".

Цель – составить представление о предмете изучения дисциплины " Реклама в коммуникационном процессе " и об ее основных задачах; сформировать понятие «реклама» как вид социальной коммуникации, определение ее видов, функций и места в современном обществе.

В результате изучения данной темы студент должен:

иметь представление:

о профессиональной значимости курса " Реклама в коммуникационном процессе» для специалистов по связям с общественностью;

знать:

основные задачи курса;

структуру и содержание курса;

уметь:

оценивать рекламные разработки и выбирать оптимальные каналы распространения рекламных обращений.

Методические рекомендации по изучению темы:

При подготовке к занятию необходимо четко уяснить сходства и отличия рекламы от других средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Вопросы и задания для самопроверки:

1)В чем заключаются особенности Федерального закона РФ «О рекламе»?

2)Чем вызвана необходимость развития законодательной базы в области рекламы в России?

3)Какая реклама называется недобросовестной, недостоверной, неэтичной?

4)Какую роль играет спонсорство в рекламе?

5)За что несет ответственность рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель?

6)На кого возложен контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе?

7)Составьте инструкции, касающиеся документации, для работников рекламного агентства или работников службы маркетинга на предприятии, используя положения закона «О рекламе».

3

Тема 2. История развития рекламы

Возникновение массовой коммуникации как ретранслятора и производителя информации. Реклама в государствах Древнего мира. Реклама и ярмарочный фольклор. Герольды, глашатаи и их рекламные функции. Развитие рекламы в Западной Европе и США: иллюстрированная пресса и реклама. Плакатная реклама. Реклама в дореволюционной России и Советском Союзе. Проблемы развития современной российской рекламы. Формирование международной структуры рекламного бизнеса. Научно-технические достижения в начале XX века и новые виды рекламы.

Цель – формирование знаний об этапах развития рекламного дела в России и за рубежом, влиянии научно-технического прогресса на возникновение новых видов рекламы.

В результате изучения данной темы студент должен:

знать:

-основные точки становления и развития рекламы,

-эмпирический коммуникационный материал,

-законы работы на рынке,

-методы организации коммуникации в рекламе;

уметь:

-анализировать окружающую действительность;

-использовать полученные общекультурные знания в профессиональной деятельности, самостоятельно обоснованно высказываться относительно возможного развития тех или иных событий.

Методические рекомендации по изучению темы:

При подготовке к занятию необходимо определить основные этапы развития российской и зарубежной рекламы, выделить характерные черты. Историю рекламы рекомендуется рассматривать в неразрывной связи с развитием техники, технологий и изменением социально-политических условий в обществе.

Вопросы и задания для самопроверки:

1.Подготовьте доклад о жизненном пути и профессиональной деятельности выдающихся рекламистов XX века: Д.Огилви, Л.Бернета, Р. Ривса и др.

2.Проведите мониторинг профессиональных изданий и порталов с целью выявления основных тенденций развития российского рекламного рынка за последние 2-3 года. По результатам мониторинга составьте отчет.

3.Определите специфические тенденции развития региональной рекламы

Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций: основные инструменты. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций: цели и функции. Интегрированные

4

маркетинговые коммуникации. Социологические исследования в рекламе. Методы. Требования к проведению опросов и публикациям их данных. Вычленение социальных групп, ―уязвимых с точки зрения рекламного продукта, как предмет все возрастающего общественного внимания. Данные опросов общественного мнения как тест рекламных потребностей. Требования к публикациям опросов. Маркетинговые исследования в рекламе. Понятие ―фокус-группа. Методы исследования. Организация и проведение исследований. Применение результатов маркетинговых исследований для организации рекламной кампании.

Цель - сформировать представления о вариантах применения маркетинговых исследований в рекламной деятельности.

В результате изучения данной темы студент должен:

знать:

-структуру маркетинговой деятельности;

-классификацию маркетинга;

-принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

-маркетинговую окружающую среду;

-виды конкуренции; конкурентоспособность организации;

-стратегию и планирование маркетинга.

уметь:

рассмотреть варианты применения маркетинговых исследований в рекламной деятельности;

выявлять потребности; проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

разрабатывать уникальные торговые предложения.

Методические рекомендации по изучению темы:

При подготовке к занятию необходимо четко уяснить сходства и отличия рекламы от других средств маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Вопросы и задания для самопроверки:

1.Каковы цели и функции рекламы как средства маркетинговых коммуникаций?

2.Каково соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций?

3.Подготовьте письменную работу по теме: «Анализ маркетинговых коммуникаций фирмы». Выберите объект анализа – конкретную фирму. Приве-

5

дите общие данные о фирме: название, сфера деятельности, масштабы деятельности, срок работы на рынке, виды изготавливаемых и /или продаваемых товаров, предоставляемых услуг. Определите позицию фирмы, ее товаров/услуг, целевой сегмент/сегменты рынка и ключевое преимущество товаров/услуг компании относительно конкурентов. Определите характер ценовой политики и каналы распределения сбыта товаров/услуг фирмы. Соответствуют ли они позиции фирмы? (мнение обоснуйте). Проанализируйте маркетинговые коммуникации фирмы: перечислите средства маркетинговых коммуникаций, которые использует данная фирма; приведите примеры конкретных мероприятий для каждого из средств. Соответствуют ли эти мероприятия позиции фирмы? Эффективны ли они? Взаимосвязаны ли мероприятия средств маркетинговых коммуникаций, используемых фирмой, дополняют ли они друг друга? (мнение обоснуйте) Как можно сделать маркетинговые коммуникации фирмы более эффективными? Внесите свои предложения. По результатам работы подготовьте 10минутную презентацию.

Тема 4. Роль рекламы в брендинге

Бренд и торговая марка. Функции бренда. Структура бренда. Модель «колесо бренда». Место рекламы в системе бренд-коммуникаций. Применение элементов фирменного стиля в рекламе. Понятие бренда и брендинга. Имидж: притягательность, функциональность, технологичность. Нэйминг. Технологии и этапы подъема бренд-имиджа.

Цель – сформировать навыки продвижения подготовленного бренда на рынке брендинга; сформировать навыки убеждения покупателя в необходимости покупки именно этого товара, а не какого-то иного; научить формировать потребительское мнение о товаре, о его отменном качестве; научить создавать положительный имидж продавца и определять аудиторию, которая будет являться потенциальным покупателем предлагаемого продукта.

В результате изучения данной темы студент должен:

знать:

как разработать бренд; уметь оценить торговый знак, логотип, слоган, шрифт, цвет и другие составляющие фирменного стиля.

основы мерчандайзинга

уметь:

анализировать дизайн интерьера, размещение товара и оформление витрин; приобрести навыки формирования мужского и женского делового стиля в одежде, учитывая индивидуальные особенности внешности.

Методические рекомендации по изучению темы:

6

Изучите теоретический материал. Изучите, каким образом можно сформировать сильную и обоснованную марочную позицию и обеспечить дифференцирование марки в насыщенной рыночной среде. Изучите методы и средства создания фирменного стиля предприятия, формирования благоприятного имиджа фирмы. Ознакомьтесь с основы мерчандайзинга. Укажите методы формирования стиля торгового зала, офиса. Покажите значение имиджа специалиста для его успешной деятельности в сфере бизнеса.

Вопросы и задания для самопроверки:

1.Объясните соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».

2.Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?

3.Какова роль рекламных коммуникаций в формировании и развитии бренда?

4. Соберите информацию о любой известной потребительской торговой марке. Проанализируйте несколько свежих рекламных обращений этой марки. Основываясь на полученной информации, составьте для данной марки «колесо бренда». Определите, как и в каких формах в рекламных коммуникациях марки представлены: «суть», «индивидуальность» «ценности» и «преимущества» бренда. Насколько удачно физическо-функциональные и коммуникационные атрибуты марки воплощают «содержательные» элементы бренда?

5.Приведите примеры отсутствия единой стратегии использования элементов фирменного стиля в рекламных материалах конкретной компании. Предложите варианты соответствующей корректировки данных рекламных обращений.

Тема 5. Рекламный процесс

Основные стадии рекламного процесса. Прямые участники рекламного процесса: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребители. Косвенные участники рекламного процесса. Специфика реализация схемы коммуникативной деятельности применительно к рекламе. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. Варианты коммуникативных барьеров в рекламной коммуникации. Получатель как один из основных факторов, определяющих специфику рекламного сообщения. Социальные и психологические характеристики адресата как фильтр восприятия содержания рекламы. Учет потребностей и ценностей адресата в рекламе. Целевая аудитория. Исследования целевой аудитории и потребительского рынка как начальная стадия процесса рекламной деятельности. Гендерный фактор в рекламе.

7

Цель – ознакомить со схемой рекламного процесса и его основными участниками; научить оценивать рекламные разработки и выбирать каналы распространения рекламных сообщений;

В результате изучения данной темы студент должен:

знать:

основные аспекты теории рекламы и организацию рекламного процесса,

классификацию видов и средств распространения рекламы, методологию планирования рекламной кампании,

структуру рекламной деятельности, виды и функции рекламных агентств, современные рекламные стратегии;

уметь:

оценивать рекламные разработки и выбирать оптимальные каналы распространения рекламных обращений.

Методические рекомендации по изучению темы:

Внимательно изучите теоретический материал. Обратите внимание на основные стадии рекламного процесса. Составьте схему организации рекламного агентства полного цикла. Перечислите основные принципы взаимодействия рекламных и коммуникационных агентств с рекламодателями. Укажите и охарактеризуйте косвенных участников рекламного процесса: дизайн-бюро, медиабайеры, мелиаселлеры, рекламно-производственные фирмы (продакшнхаусы), исследовательские и консалтинговые компании.

Вопросы для самопроверки:

1.Каковы основные стадии рекламного процесса и задачи его участников на каждом из этапов?

2.Охарактеризуйте современного потребителя. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?

3.Какие стадии будут присутствовать в процессе принятия решения о покупке услуг бизнес-образования? Какие факторы могут оказать влияние на завершение этого процесса покупкой?

4.Образуйте небольшие группы по 3-5 человек. Проведите мониторинг городского рынка рекламы и подготовьте обзорные доклады по текущему состоянию следующих рыночных сегментов: агентств полного цикла, медиасселлеров и медиабайеров, рекламно-производственных компаний в сфере наружной и печатной рекламы, фото и видеостудий, исследовательских компаний. Соберите подробную информацию об одной из ведущих компаний в сегменте и подготовьте ее презентацию.

Тема 6. Средства распространения рекламы

Критерии выбора средств распространения рекламы и конкретных медианосителей. Основные средства распространения рекламы: преимущества и недостатки, особенности создания и возможности применения. Рекламные воз-

8