3. Покупатели
Категории субъектов рынка
Влияющие на решение о покупке, но не приобретающие и не потребляющие товар.
Покупающие, но не потребляющие товар.
Потребляющие, но не покупающие товар.
Покупающие и потребляющие товар.
Категории субъектов рынка
Покупают какао- |
|
|
напитки, но не |
|
|
пьют их |
|
|
1.6% |
Покупают и |
Пьют какао- |
пьют какао- |
напитки, но не |
|
покупают их |
||
напитки |
||
13.3% |
||
19.1% |
||
|
||
Все население России |
|
|
100% |
|
|
|
|
Типы рынков и покупателей
Принципы отношения к покупателям (потребителям)
Потребитель - центральный элемент системы маркетинга.
Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.
На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.
Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.
Модель поведения
Побудительн |
Факторы |
ые факторы |
внешней среды |
маркетинга |
|
потребность |
1.Экономическая |
1.Товар |
ситуация |
2.Цена |
2.Науч.-технич. |
3.Место |
состояние общ. |
торговли |
3.Политическая |
4.Продвижение |
ситуация |
товара |
4.Законодательст |
5. Марка |
во |
6. Гарантия |
5.Социо – |
7.Условия |
культурная среда |
поставки |
|
8.Сервис |
|
9.Запчасти |
|
«Черный ящик»
Характеристики
покупателя
Процесс
принятия решения о покупке
Ответная реакция
1.Выбор марки 2.Выбор места покупки
3.Выбор времени покупки
4.Выбор цены
5.Приобретаемое
количество
Модель факторов, влияющих на
решение о покупке |
|
|||
Факторы культурного |
||||
|
Личностные факторы |
|
||
|
|
порядка: |
||
|
Возраст |
|
|
|
|
Этап ЖЦС |
|
Культура |
|
|
Род занятий |
|
|
|
|
Экономическое положение |
|
Субкультура |
|
|
Образ жизни |
|
|
|
|
Тип личности |
|
Социальное положение |
|
|
|
|
|
|
ПОКУПАТЕЛЬ
|
Социальные факторы |
|
Психологические факторы |
|
|
Референтные группы |
|
Мотивация |
|
|
Семья |
|
Восприятие |
|
|
|
Усвоение |
|
|
|
Роли и статусы |
|
Убеждения и отношения. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Факторы культурного уровня
Культура - базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров
Культура и субкультура
yuppie (яппи) - группа высокооплачиваемых специалистов 25- 40 лет с растущим уровнем жизни; составляют целевой рынок для некоторых рекламодателей (напр., продающих автомобили БМВ); при обращении к конкретному человеку термин считается оскорбительным.
Ценности
Ценность |
Объяснение и расширение понятия. |
|
Примерное поведение в жизни. |
Закон и порядок |
Порядок, права человека, безопасность, стабильность в обществе. |
Здоровье |
Хорошее физическое и психологическое самочувствие. |
Дом |
Обустройство, уют, квартира, обстановка. |
Благополучие |
Материально-обеспеченная жизнь, достаток, изобилие, сбережения, красивые |
|
вещи. |
Работа, карьера |
Достижения, результаты, успех на работе. |
Семья |
Супруг, дети, ближайшие родственники. |
Развитие |
Образование. Самосовершенствование. Творчество. |
Любовь |
Отношения между мужчиной и женщиной. Любовь. |
Общение |
Хорошие и верные друзья. Отношения с окружающими. Жизнь в обществе. |
Самовыражение |
Самоуважение и самореализация. Внутренняя гармония, стремление |
|
«изменить мир к лучшему» и знание, как это сделать. Уверенность в себе. |
|
Взгляд «на все в целом». |
Социальное признание |
Свой статус в обществе. Принадлежность к определенной социальной группе. |
Свобода |
Разнообразие жизни, риск Личное «Я». Независимость. Нравится выбирать. |
|
Мода «на грани». |
|
|