6. Цена
Определение
Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.
Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.
Цена с точки зрения потребителя
Цена |
|
|
Восприятие цены |
|
|
Осознание цены |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Итоговое поведение по отношению к товару с данной ценой
Понятие ценности
Ценность |
|
|
|
|
|
продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
услуг |
|
|
|
Общая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ценность |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
для потребителя |
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
персонала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ценность |
|
|
|
|
|
имиджа |
|
|
|
|
|
Ценность,
ощущаемая
потребителем
Денежные
издержки
Затраты времени Общие
издержки
потребителя
Затарты
энергии
Эмоциональные
затраты
Три фактора, определяющие цену
Этапы ценообразования
Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.
Определение связи спроса и цены.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Установление окончательной цены.
Стратегии цен
1.Стратегия высоких цен.
2.Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
3.Стратегия низких цен.
4.Стратегия возрастающих цен.
5.Стратегия снижающихся цен.
6.Колеблющаяся (гибкая) цена.
Стратегии цен
Цели маркетинга и стратегии цен
Цели маркетинга |
Стратегии цены |
Вывод «старого» товара на новый |
Средняя или низкая цена в зависимости от |
географический рынок |
конкуренции |
Завоевание большой доли рынка. |
Низкая цена |
Выведение на рынок нового товара с |
Высокая или постепенно снижающаяся цена. |
уникальными свойствами. Конкуренты пока не |
«Снятие сливок». |
могут предложить аналогичного товара. |
|
Обеспечение «выживаемости» товара на |
Средняя, конкурентная цена |
сформировавшемся рынке при отсутствии |
|
конкурентных преимуществ |
|
Укрепление позиции товара высокого качества. |
Высокая цена |
Быстрая реализация не модного, несезонного |
Низкая цена |
Товара, «умирающего» товара |
|
Снижение ажиотажного спроса на товар |
Высокая или постепенно снижающаяся или |
|
колеблющаяся цена |
Определение реакции покупателя на уровень |
Постепенно снижающаяся или постепенно |
цены |
повышающаяся цена |
|
|
Эластичность спроса по цене
|
|
(Q2 |
Q1) |
|
|
VQ |
|
VQ |
|
|
VQ P2 |
|
' P |
|
|
|
Q1 |
|
|
Q1 |
|
P2 |
|
|
|||||
e |
|
(P2 |
P1 ) |
|
|
VP |
|
|
|
e lim |
|
Q |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
VP Q |
P 0 |
VP Q1 |
|
p |
Q |
||||
|
|
|
P2 |
|
|
P2 |
|
|
1 |
V |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Эластичность е показывает на сколько процентов уменьшит
спрос (е<0) при увеличении цен на один процент на участке от точки 1 до точки 2