Изучалась марка безалкогольного напитка.
пользовавшаяся большой известностью на рынке. Задача исследования заключалась в оценке рентабельности расходов на рекламу, весьма высоких в течение ряда лет. Поскольку исследуемой переменной здесь является реклама, то в сценарии другие переменные, влияющие на решение (цена, частота посещений и упаковка), зафиксированы на выбранном уровне.
принимает вид:
6. Метод остаточных средств
самый неправильный, но распространенный
На рекламу тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех затрат.
Дополнительный
материал
(после прохождения всего курса)
Определение медиаплана
Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.
Целевая группа СМИ
|
|
|
|
|
|
|
|
Население региона |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Целевой рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
рекламного |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
ЦР |
|
|
|
воздействия – часть |
|
|
|
НР |
|
|
|
|
населения региона |
||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
ЦГСМИ |
|
|
|
Аудитория |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ – |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
читатели, |
|
|
|
|
|
|
|
АСМИ |
|
слушатели, |
Целевая группа |
|
|
|||||||
|
|
|
|
телезрители |
|||||
СМИ – читатели, |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
СМИ |
|||||
слушатели, |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||||
телезрители СМИ, |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|||||
являющиеся частью |
|
|
|
|
|
||||
|
целевого рынка |
|
|
|
|
|
|
||
Рейтинги СМИ
Рейтинг по целевому рынку – отношение ЦГ СМИ к ЦР, выраженное в процентах
Rtar.=(ЦГ/ЦР)*100
Рейтинг по населению региона – отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах
Rpeop.=(А/НР)*100
Аффинити индекс – отношение Rtar./Rpeop. , выраженное в процентах. Показывает насколько лучше целевой рынок контактирует со СМИ, чем все население в целом
А= (Rtar./Rpeop.)*100
Пример простейшей задачи медиапланирования
Рекламируем магазин молодежной одежды. Население региона – 4,5 млн. чел. Целевой рынок – «Молодежь в возрасте 12-22 года» составляет 0,4 млн. чел. Медиаплан размещения рекламы на телеканале приведен в таблице
Медиаплан размещения рекламы на телеканале
|
|
|
|
|
|
|
|
Ноябрь |
|
|
|
|
|
1 канал/ОРТ |
|
|
|
чт |
пят |
сб |
вс |
пн |
вт |
ср |
чт |
пят |
сб |
Программа |
День |
Начало |
Цена* |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
Телесериал |
вт.-пт. |
10:20 |
1800 |
30 |
30 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
|
|
|
|
|
10 |
|
10 |
|
|
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
30 |
|
|
|
10 |
10 |
10 |
10 |
|
|
Ток Шоу |
пт. |
19:01 |
6000 |
|
30 |
|
|
|
|
|
|
10 |
|
Поле чудес |
пт. |
19:50 |
7400 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
Жди меня/сер |
пн.-чт. |
20:00 |
7400 |
30 |
|
|
|
10 |
10 |
10 |
10 |
|
|
сериал |
пн.-чт. |
21:30 |
7400 |
|
|
|
|
10 |
|
10 |
|
|
|
Худ. фильм |
пт. |
21:31 |
7400 |
|
30 |
|
|
|
|
|
|
10 |
|
Пока все дома |
вс. |
10:30 |
2500 |
|
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
Пестрая лента |
сб. |
10:31 |
2500 |
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
10 |
худ. фильм |
сб.-вс. |
15:00 |
4000 |
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
|
Шутка за шуткой |
сб. |
18:15 |
6000 |
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
10 |
Худ. фильм |
вс. |
19:05 |
6000 |
|
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
Программа |
сб. |
19:30 |
6000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
худ. фильм |
вс. |
21:45 |
7400 |
|
|
|
30 |
|
|
|
|
|
|
Итог выходов |
|
|
|
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
Показатели результативности медиаплана
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
GRP |
CPP |
CPT |
Итого |
Программа |
День |
|
Цена* |
Вых. |
Сек. |
TVR |
GRP |
CPP |
CPT |
(30) |
(30) |
(30) |
со скид. |
Телесериал |
вт.-пт. |
10:20 |
1800 |
2 |
60 |
2,21 |
4,42 |
151,82 |
4,04 |
4,42 |
151,82 |
4,04 |
670,68 |
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
2 |
20 |
6,32 |
12,64 |
58,97 |
1,57 |
4,21 |
176,91 |
4,71 |
745,20 |
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
5 |
70 |
6,32 |
31,59 |
82,56 |
2,20 |
14,74 |
176,91 |
4,71 |
2 608,20 |
Ток Шоу |
пт. |
19:01 |
6000 |
2 |
40 |
7,86 |
15,72 |
94,83 |
2,53 |
10,48 |
142,24 |
3,79 |
1 490,40 |
Поле чудес |
пт. |
19:50 |
7400 |
1 |
10 |
8,62 |
8,62 |
53,29 |
1,42 |
2,87 |
159,86 |
4,26 |
459,54 |
Жди меня/сер |
пн.-чт. |
20:00 |
7400 |
5 |
70 |
8,62 |
43,12 |
74,60 |
1,99 |
20,12 |
159,86 |
4,26 |
3 216,78 |
сериал |
пн.-чт. |
21:30 |
7400 |
2 |
20 |
12,04 |
24,08 |
38,17 |
1,02 |
8,03 |
114,52 |
3,05 |
919,08 |
Худ. фильм |
пт. |
21:31 |
7400 |
2 |
40 |
10,82 |
21,65 |
84,91 |
2,26 |
14,43 |
127,37 |
3,39 |
1 838,16 |
Пока все дома |
вс. |
10:30 |
2500 |
1 |
30 |
3,25 |
3,25 |
143,43 |
3,82 |
3,25 |
143,43 |
3,82 |
465,75 |
Пестрая лента |
сб. |
10:31 |
2500 |
2 |
40 |
3,64 |
7,29 |
85,23 |
2,27 |
4,86 |
127,84 |
3,40 |
621,00 |
худ. фильм |
сб.-вс. |
15:00 |
4000 |
1 |
30 |
4,60 |
4,60 |
161,92 |
4,31 |
4,60 |
161,92 |
4,31 |
745,20 |
Шутка за шуткой |
сб. |
18:15 |
6000 |
2 |
40 |
6,90 |
13,80 |
108,01 |
2,88 |
9,20 |
162,02 |
4,31 |
1 490,40 |
Худ. фильм |
вс. |
19:05 |
6000 |
1 |
30 |
8,31 |
8,31 |
134,56 |
3,58 |
8,31 |
134,56 |
3,58 |
1 117,80 |
Программа |
сб. |
19:30 |
6000 |
1 |
10 |
8,84 |
8,84 |
42,13 |
1,12 |
2,95 |
126,39 |
3,37 |
372,60 |
худ. фильм |
вс. |
21:45 |
7400 |
1 |
30 |
9,98 |
9,98 |
138,15 |
3,68 |
9,98 |
138,15 |
3,68 |
1 378,62 |
|
|
|
|
30 |
540 |
|
217,90 |
83,25 |
2,22 |
122,45 |
148,14 |
3,95 |
18 139,41 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Показатели сравнительной эффективности медиаплана
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
GRP |
CPP |
CPT |
Итого |
Программа |
День |
|
Цена* |
Вых. |
Сек. |
TVR |
GRP |
CPP |
CPT |
(30) |
(30) |
(30) |
со скид. |
Телесериал |
вт.-пт. |
10:20 |
1800 |
2 |
60 |
2,21 |
4,42 |
151,82 |
4,04 |
4,42 |
151,82 |
4,04 |
670,68 |
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
2 |
20 |
6,32 |
12,64 |
58,97 |
1,57 |
4,21 |
176,91 |
4,71 |
745,20 |
Телесериал |
пн.-чт. |
19:00 |
6000 |
5 |
70 |
6,32 |
31,59 |
82,56 |
2,20 |
14,74 |
176,91 |
4,71 |
2 608,20 |
Ток Шоу |
пт. |
19:01 |
6000 |
2 |
40 |
7,86 |
15,72 |
94,83 |
2,53 |
10,48 |
142,24 |
3,79 |
1 490,40 |
Поле чудес |
пт. |
19:50 |
7400 |
1 |
10 |
8,62 |
8,62 |
53,29 |
1,42 |
2,87 |
159,86 |
4,26 |
459,54 |
Жди меня/сер |
пн.-чт. |
20:00 |
7400 |
5 |
70 |
8,62 |
43,12 |
74,60 |
1,99 |
20,12 |
159,86 |
4,26 |
3 216,78 |
сериал |
пн.-чт. |
21:30 |
7400 |
2 |
20 |
12,04 |
24,08 |
38,17 |
1,02 |
8,03 |
114,52 |
3,05 |
919,08 |
Худ. фильм |
пт. |
21:31 |
7400 |
2 |
40 |
10,82 |
21,65 |
84,91 |
2,26 |
14,43 |
127,37 |
3,39 |
1 838,16 |
Пока все дома |
вс. |
10:30 |
2500 |
1 |
30 |
3,25 |
3,25 |
143,43 |
3,82 |
3,25 |
143,43 |
3,82 |
465,75 |
Пестрая лента |
сб. |
10:31 |
2500 |
2 |
40 |
3,64 |
7,29 |
85,23 |
2,27 |
4,86 |
127,84 |
3,40 |
621,00 |
худ. фильм |
сб.-вс. |
15:00 |
4000 |
1 |
30 |
4,60 |
4,60 |
161,92 |
4,31 |
4,60 |
161,92 |
4,31 |
745,20 |
Шутка за шуткой |
сб. |
18:15 |
6000 |
2 |
40 |
6,90 |
13,80 |
108,01 |
2,88 |
9,20 |
162,02 |
4,31 |
1 490,40 |
Худ. фильм |
вс. |
19:05 |
6000 |
1 |
30 |
8,31 |
8,31 |
134,56 |
3,58 |
8,31 |
134,56 |
3,58 |
1 117,80 |
Программа |
сб. |
19:30 |
6000 |
1 |
10 |
8,84 |
8,84 |
42,13 |
1,12 |
2,95 |
126,39 |
3,37 |
372,60 |
худ. фильм |
вс. |
21:45 |
7400 |
1 |
30 |
9,98 |
9,98 |
138,15 |
3,68 |
9,98 |
138,15 |
3,68 |
1 378,62 |
|
|
|
|
30 |
540 |
|
217,90 |
83,25 |
2,22 |
122,45 |
148,14 |
3,95 |
18 139,41 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|