2. Модель покупательского поведения
Модель покупательского поведения (по Ф. Котлеру) приведена на рисунке 2.3.
Рост размеров фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: «как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?»
Задача специалиста по рынку – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них.
«Черный ящик» сознания состоит из двух частей:
характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
3. Особенности процесса принятия решения.
Цель – помочь научиться выстраивать модель процесса принятия решения покупателем, поскольку необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а также определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.
Решения, принимаемые покупателем многократно каждый день.
Относительно покупки:
купить или сэкономить;
когда купить;
что купить (сорт и качество);
где купить;
форма оплаты.
Относительно потребления:
потреблять или нет;
когда потреблять;
как потреблять.
Относительно освобождения:
просто выбросить;
утилизировать;
перепродать.
Стадии покупательского решения.
Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным-стимулирует и активизирует процесс принятия решения.
Поиск информации – поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).
1. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.
2. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.
3. Потребление – использование приобретенного продукта.
4. Послепокупочная оценка вариантов – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
5. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или остатков освобождения.
Пункты 5,6 и 7 многие авторы объединяют и называют реакция на покупку.
Побудительные факторы маркетинга
Прочие раздражители
«Чёрный ящик» сознания покупателя
Реакция покупателя
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта
Экономические
Научно-технические характеристики
Политические
Культурные
Процесс принятия решения
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
Выбор объекта
Рис. 2.3 Модель покупательского поведения.
Модель процесса принятия решения.
Модель - это отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:
1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.
2. Дают систему координат для исследования. Проблемы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.
3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.
Переменные, формирующие принятие решения.
Индивидуальные различия.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:
возможности покупателя;
знание;
отношение;
мотивация;
индивидуальность, ценности и образ жизни.
Влияние среды.
Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
культурой;
социальным положением;
персональным влиянием;
семьей;
ситуацией.
Психологические процессы.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:
обработка информации;
обучение;
изменение отношения и поведения.
Суммируем все влияния и строим модель поведения в процессе принятия решения (рис. 2.4)