Тема 2. Принятие решений потребителями

1. Понятие «потребитель» в маркетинге

2. Модель покупательского поведения

3. Особенности процесса принятия решения.

4. Диагностика поведения потребителя

5. Особенности принятия решений организациями как потребителями

1. Понятие «потребитель» в маркетинге

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой принятия многих управленческих решений. Без знания потребителей успешная деятельность фирмы на рынке невозможна.

В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель»: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар.

Упрощенно считается, что покупателем является отдельное лицо. Однако на деле оказывается, что в процессе принятия решения о покупке занято гораздо больше людей. Они образуют группу лиц, принимающих решение о покупке товара и выполняющих пять основных функций:

1. инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;

2. авторитет – лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

3. принимающий решение – лицо, отвечающее за окончательное решение;

4. покупатель – лицо, покупающее товар;

5. пользователь (потребитель) – лицо, использующее купленный товар или услугу.

При дальнейшем анализе платежеспособных потребителей ведется поиск выгодных, доступных и перспективных потребителей.

Ф. Котлер так определяет выгодного потребителя: это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Анализируя потребителей, обычно различают потенциальных и доступных потребителей.

Потенциальные потребители – все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – имеют интерес, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Обслуживаемые потребители – целевой рынок.

Рынок проникновения – это те потребители, которые уже покупают товары данной фирмы. ( рис. 2.1)

Рынок проникновения

Обслуживаемые потребители

Квалифицированные доступные потребители

Доступные потребители

Потенциальные потребители

Рис. 2.1 Анализ доступности потребителей.

Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно «клиентов», «надежных друзей» и «партнеров».

Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.

Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

В силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) определенная часть потребителей со временем начинает проявлять все меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходит с рынка, становясь, соответственно, пассивными или бывшими заказчиками (рис.2.2).

С точки зрения маркетинга, потребителей можно также разделить на две большие группы: конечные потребители и организации - потребители.

Конечные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации – потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.

Потенциальные потребители

Неперспективные потребители

Перспективные потребители

Впервые обратившиеся потребители

Повторно обратившиеся потребители

Клиенты

Надёжные друзья

Партнёры

Пассивные или бывшие заказчики

Рис. 2.2 Эволюция потребителя.