1. Позитивизм (модернизм).

С конца шестнадцатого века эта система оказала значительное влияние на западное искусство и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего – человеческий разум, и в мире существует единая объективная истина, которую способна открыть наука. Позитивизм придает большое значение функциям объектов, приветствует развитие технологии и считает окружающий нас мир рациональным и упорядоченным с четко определенными прошлым, настоящим и будущим.

Позитивистский подход – это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

- все поведение человека имеет под собой объективно определяемые причины и следствия, каждое из которых может быть выделено, изучено и измерено;

- люди, встречаясь лицом к лицу с какой- либо проблемой или необходимостью принять решения, анализируют всю имеющуюся информацию, связанную с этим;

- после обработки этой информации люди решают, как, по их мнению, лучше всего поступить.

Несмотря на широкое использование этого практического подхода во всех социальных и бихевиоральных науках. Одно из основных его ограничений заключается в том, что огромное количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание.

2. Интерпретивизм (постмодернизм).

Интерпретивисты подчеркивают важность символического, субъективного опыта и мысль о том, что истинное значение находится в сознании человека – то есть, мы создаем свои собственные истинные значения на основе и своих личных, и общих с другими культурных переживаний, и поэтому не существует правильных или неправильных ответов. В соответствии с этими взглядами мир, в котором мы живем, состоит из смеси образов оценка товаров в зависимости от того, насколько они помогают нам упорядочить нашу жизнь. Заменяется пониманием потребления как совокупности разнообразных переживаний.

Другими словами, несмотря на широкую распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход недавно появившейся школы исследования – интерпретивистской.

В противоположность позитивистам сторонники этой школы основываются на следующих предположениях:

- причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, всеми оцениваемой одинаково;

- реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя уникален;

- нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия решений или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляющую человека, его фантазии, чувства, юмор.

Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как малый (но не менее важный) компонент деятельности потребителя в целом. Все многообразие поведенческих актов, приводящее к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и, конечно, в контексте всего его жизненного опыта.

Многие специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и интерпретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и следствия в покупательском поведении, но при этом подчеркивают важность понимания жизни потребителя во всей ее сложности.

Главные различия между этими двумя точками зрения на исследования поведения потребителей суммированы в таблице 1.1

Таблица 1.1

Позитивистский и интерпретивистский подходы к поведению потребителей

Исходные предложения	Позитивистский подход	Интерпретивистский подход
Природа реальности (реального мира)	Объективная, материальная, единая	Формируемая социально, множественная
Цель	Предсказание	Понимание
Приобретаемые знания	Независимы от времени, независимы от ситуации	Зависимы от времени, зависимы от ситуации
Природа причинно-следственной связи	Существуют реальные причины	Формируется несколькими одновременными событиями
Взаимоотношения при проведении исследований	Отделение исследователя от объекта	Интерактивная связь с исследователем является частью изучаемого явления