3. Современные подходы в системе сбыта. Категорийный менеджмент.

При розничной продаже продовольственных продуктов очень важную роль играет товароведение.

Товароведение – это разработанная стратегия и действия, предпринятые для продажи как можно большего количества товара за цену, которая принесет наибольшую общую прибыль.

Работа по реализации товаров ведется в центральных офисах сетей и отдельных магазинах. Участие во всякой торговой деятельности происходит с откровенно выраженной целью увеличения продаж и прибыли. Корпоративное руководство должно с большой степенью точности оценить будущие продажи в каждом из своих подразделений по каждой категории товара и по каждой товарной позиции в пределах одной категории, поскольку резервы товаров для каждого магазина будут зависеть от соотношения между требуемым запасом товара и ожидаемым объемом продаж. С применением автоматизированных торговых систем появилась возможность точнее оценивать продажи за определенный период и рассчитывать количество каждого товара.

Среди работников торговли распространено такое понятие, как «средний покупатель». Но покупатели – не одинаковая масса. Корпоративное руководство устанавливает стандартные операции во всех своих подразделениях (одинаковое расположение товаров в магазинах с одинаковой планировкой, одни и те же фирменные товары в одной и той же последовательности), т.е. проводит единую политику независимо от покупательной способности клиентов. Однако такая политика неоднозначна. С одной стороны, достигается эффективность (экономия на операциях), а с другой – теряются покупатели, которые переходят к более гибким конкурентам, способным быстрее реагировать на их потребности.

Современный супермаркет характеризуется конкурентной политикой ценообразования, ростом накладных расходов и падением чистой прибыли. Чтобы успешно торговать, необходимо учитывать многочисленные факторы.

«Правильные» аспекты торговли, влияющие на прибыль:

1. Закупка ходового товара. Товары повседневного спроса и которые продаются благодаря умелой торговле и технике показа.

2. Закупка в нужном количестве. Успешная торговля диктует запас товара, а не его отсутствие. Истощение запаса вынуждает покупателя искать товар в других магазинах.

3. Закупка из надежного источника. Товары для фирменных магазинов по возможности закупаются непосредственно у их производителей и хранятся на складах для дальнейшего распределения по магазинам.

4. Закупка по хорошей цене. Практически это означает цену, не выходящую за пределы цен на подобные же продукты в конкурентоспособных магазинах. Хорошая цена – это цена, по которой реализуется удовлетворительный объем товара с наценкой, приносящей чистую прибыль компании.

5. Размещение товара в подходящем месте. В магазине определяется самое выигрышное место для максимальной продажи рекламируемого товара, посещаемое наибольшим количеством покупателей за день. Ходовые товары должны располагаться поблизости.

6. Выбор оптимального способа продвижения. Рекламы и показа товара. Стимулы для покупки и рекламы должны быть направлены на создание привлекательного образа магазина, который торгует высококачественным товаром и по низким ценам, где всегда есть разнообразие и возможность выбора.

Факторы, влияющие на движение товаров.

1. Социально-демографический состав покупателей. Сведения о жителях (возраст, состав семьи, этническое происхождение, покупательские предпочтения, объем средней покупки) собираются еще до открытия магазина. Собственные наблюдения руководства, беседы с покупателями могут дать необходимые сведения об их потребностях.

2. Модели сезонной торговли. Незначительная часть продукции на полках расходится в одном и том же количестве каждую неделю. Большинство товаров раскупается неравномерно в зависимости от сезонных колебаний в спросе.

Сезонные тенденции можно рассчитать в категориях товара, опираясь на цифры вывоза со склада в течение сравниваемого периода времени за прошлый год.

Периоды с большими продажами в течение каждого месяца: получение пенсии, пособия по социальному обеспечению, заработная плата (два раза в месяц).

Когда у менеджера супермаркета имеются точные сведения об изменении покупательского спроса по группам товаров в разные времена года, их выбор может стать более эффективным. Большей результативности можно добиться, имея:

- товар, необходимый покупателям;

- правильно заполненные полки;

- продукты, нужные в определенное время и обеспечивающие более высокий объем продаж и большие прибыли.

По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос (одобряют покупатели).

3. Влияние на продвижение товара. Газетная реклама доказала свою действенность (первый день + 2-3 дня). Возможны следующие варианты продвижения товаров:

- распространение листовок;

- реклама в газетах, на радио и телевидении;

- целевые выставки и объявления;

- купоны;

- премии, предоставляемые производителем товара;

- рекламные щиты;

- объявления в витринах;

- игры, лотереи и др.

Внутримагазинные факторы.

1. Специальные выкладки товаров. При этом необходимо учитывать:

   • на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идёт ли речь о торговой марке, самом продукте, упаковке, продажной цене);

   • нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значительного снижения цены;

   • распродаже товаров отводится ограниченное время;

   • место выкладки должно соответствовать характеристикам товара. Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффективности специальной выкладки;

   • выкладки должна быть хорошо организованы, а стенды – соответствующим образом укомплектованы;

   • на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;

   • продукты на стеллажах должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при этом не нарушалась или рассыпалась;

   • для максимальной эффективности выкладка должна подкрепляться продуманными мерами стимулирования: поощрением производителей товара, демонстрацией новинок, распространением специальных купонов и т.п.;

Выкладки должны использоваться для того, чтобы:

• внести оживление в торговлю и создать благоприятный образ магазина;

• повысить объём продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции;

• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;

• усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах, прежде мало посещавшихся;

• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных товаров;

• послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

2. Стимулирование продвижения товаров по всему магазину. Реклама в самом магазине и активное стимулирование торговли должны координироваться, чтобы охватывать как можно больший ассортимент товаров.

3. Стеллажный запас. Расположение товаров на полке. При эффективной торговле пустоты на полках сводятся к минимуму, а товарам с малым спросом не дают «монополизировать» самое лучшее полочное пространство.

Эффективность торговли с полок строится исходя из следующих соображений:

• размер, форма и вес продукта принимаются во внимание, поскольку эти факторы связаны со снятием товара с полки. Вследствие этого тяжёлые или крупные пакеты следует располагать на нижних полках, где до них проще добраться покупателю;

• скорость продажи играет важную роль в определении места товара на полке;

• чтобы получить выигрыш на сезонном товаре, надо выдвинуть на передний план большее количество упаковок с броскими этикетками;

• новому товару уделяется больше внимания, чтобы показать его «лицом», а объявления о продаже новинок помещают над верхней полкой;

• в рамках категории товара его различные сорта группируются на полке рядом.

4. Порядок размещения товарного запаса. Надо заботиться об удобстве покупателей. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. продаваемых в магазине. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Надо избегать в самый разгар торговли заниматься пополнение полочного запаса. Можно применять переносные стеллажи.

План мероприятий по сбыту.

Эффективный сбыт требует планирования на перспективу (на полгода вперёд): мероприятия и тематика, меры стимулирования продаж.

Раз в неделю проводится обсуждение хода выполнения запланированных мер по стимулированию продаж, уточняется очередной недельный план, а планы на последующие недели обсуждаются и корректируются.

Календарь сбыта.

Со сменой времён года происходят изменения в привычных заботах людей, а следовательно и в торговле. Акцент должен делаться на товарах повышенного спроса в каждое время года.

Торговля в «весеннее» время. Мероприятия: 8 марта, Пасха, весенние уборки, поездки на дачу (начало сезона, посадка), загородные поездки, 1 мая, 9 мая и др.

Торговля в «летнее» время. Мероприятия: отпуска, отдых детей, выезд на природу, поездки на дачу (заготовительный сезон), подготовка к школе и др.

Торговля в «осеннее» время. Мероприятия: консервирование.

Торговля в «зимнее» время. Мероприятия: зимний отдых, Новый год, Рождество, дни после Рождества, день св. Валентина, 23 февраля и др.

Поддержка различных программ улучшает имидж магазина.

Сезонный мерчандайзинг.

Одной из современных форм оживления продаж и привлечения новых и постоянных покупателей в магазин становится сезонный мерчандайзинг.

Считается, что для супермаркета это единственная возможность кардинально изменить ситуацию с непродовольственными сопутствующими товарами и превратить их из «Золушки» в настоящую «Принцессу» своего ассортимента. Грамотное использование приёмов сезонного мерчандайзинга превращает процесс покупки из нудного занятия в развлечение (сразу сказывается на количестве постоянных покупок).

В соответствии с исследованиями, успешный сезонный мерчандайзинг достигается выполнением шести условий:

1. планирование;

2. бюджетирование;

3. организация поставок;

4. непосредственные продажи по обычным ценам;

5. продажа тех же товаров по сниженным ценам после окончания сезона;

6. анализ эффективности программы и выводы.

Многие сезонные покупки делаются импульсивно.

Товары могут распределяться по разным отделам.

Системный подход. Для повышения эффективности программы сезонного мерчандайзинга необходим системный подход. Необходимо разработать бюджет продаж, основанный на показателях прошлого года, текущих тенденциях, календарных изменениях, изменениях в конкурентной обстановке. Показатели, которые необходимо отслеживать – это объём поступающей продукции, снижение цен, текущий уровень товарных запасов и конечная инвентаризация.

Планирование. На текущий год необходимо планировать сроки главных мероприятий для всех основных праздников и сезонных про-моушен-акций. 10-20 позиций товара могут успешно продаваться. Перечень должен включать потребительские товары с высокой оборачиваемостью, которые могут быть использованы каждый день; товары, лёгкие в использовании и не требующие специальной демонстрации и размещения, с относительно низким риском хищения.

Взаимодействие с поставщиками. Представители оптовых компаний могут помочь в выборе правильного сочетания мерчандайзинговых мероприятий, которые сбалансируют продажи и прибыль, рекламные кампании, общие планы.

Развёрнутые планы и системы отслеживания проводимых мероприятий позволяют создать базу данных, которая поможет планировать будущие шаги.

Например, развёрнутый план может включать следующие показатели: размер покупок, объём продаж, инфляционные показатели, % хищений, % снижения цен и т.д.

Выделение торговой площади. Рекомендуемая длина полок для сезонных продаж:

Площадь магазина, м.кв.	Длина полок, м.
700-900	3,4-4,8
1850-2800	7,2-10,8
4200-4600	24-28,8
5600-6050	30-36

В магазинах с наибольшими площадями сезонные товары предлагается размещать в холле супермаркета.

Своевременное снижение цены. Распространённой ошибкой среди операторов стало снижение цены на товары непосредственно во время сезонной распродажи. Важно сделать это в нужное время – сразу после сезона, а не во время него.