5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя

Мы рассмотрели влияние семьи на формирование потребительского поведения. В семье формируется опыт взаимоотношений человека с любой другой группой. Влияние семьи на индивида и его потребительское поведение является скорее общим. В то время как специфическое влияние на потребительский выбор взрослых людей осуществляется всеми другими группами, с которыми мы взаимодействуем, а также отдельными лицами.

Группа – это два человека или более, которые оценивают себя как коллектив и взаимодействуют друг с другом на основе разделяемых ими норм.

Принадлежность к группе, стремление соответствовать и быть одобренным ее членами влияют на выбор и потребительское поведение человека.

С точки зрения степени влияния на повеление человека, в том числе как потребителя, выделяется понятие «референтная группа».

Референтная группа – это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Референтным группами могут выступать отдельные люди (известные актеры, политики, спортсмены), группы людей со схожими характеристиками (классы в школе, академические группы в университете, спортивные команды, политические партии).

Типы референтных групп.

Социальные группы могут принимать различные формы. Индивид может принадлежать одновременно к нескольким из них.

- Первичные и вторичные группы

Первичные группы (малые, или контактные, группы) – обычно наиболее влиятельны. Это – малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Численность – до 10 членов. Для них характерны: сплоченность, схожие убеждения и поведения. Примеры: семья, группа приятелей-единомышленников, возможно - спортивная команда.

Вторичные группы – такие, число членов которых слишком велико для первичной группы, взаимодействия менее глубоки и не так сильно влияют на поведение человека. Вторичные группы могут распадаться на несколько первичных. Примеры: организации (предприятия, фирмы, компании, а также школы, университеты), профессиональные ассоциации, профсоюзы, общественные, религиозные организации.

- Формальные и неформальные группы

Формальные группы имеют четкое членство, иерархию и структуру (фирма, учебное заведение, религиозная организация)

Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах (группа выпускников университета, объединение филателистов, фан-клубы спортивных команд и эстрадных знаменитостей).

Выделяются также притягивающие группы – вызывающие желание людей вступить в эту группу и воспринимать ее нормы, ценности и отталкивающие группы – ассоциаций с которыми индивид стремится избегать, а также виртуальные группы (чаты в Интернете)

Формы группового влияния со стороны референтной группы.

Выделяются три формы группового влияния на потребителя: информационное, утилитарное (нормативное), оценочное (ценностно-ориентированное).

Информационное влияние. Человек ищет информацию о продукте у профессионалов, коллег по работе, друзей, соседей, родственников и принимает решение на основе полученной информации.

Утилитарное (нормативное) влияние. Человек стремится подчиняться групповым требованиям или нормам – это может касаться определенного типа одежды, марки автомобиля, семейных ценностей и норм поведения.

Оценочное влияние – имеет место в случае, когда возникает потребность в приближении к группе путем принятия ее норм и ценностей, в частности – путем приобретения подобных товаров. Может возникнуть потребность приближения к группе людей, обладающих желаемыми качествами: успешность, богатство, высокий социальный статус, привлекательная внешность, здоровье, уважение и восхищение окружающих и пр.

Влияние референтных групп на потребителя различно для разных товаров. Главные параметры, определяющие степень влияния эталонной группы: потребляется товар публично или в домашней обстановке и является предметом роскоши или предметом первой необходимости.

Как правило, влияние групп наиболее сильно при приобретении товаров, которые являются предметами роскоши, а не первой необходимости и потребляются публично, а не в домашней обстановке.

Персональное влияние.

Групповое влияние на индивида может принимать различные формы. Одной из наиболее эффективных форм является личное общение. Обмен информацией, мнениями, комментариями между двумя людьми рассматриваемый в контексте влияния на поведение человека, в том числе – потребителя, называется парным взаимодействием. Две основные формы парных взаимодействий – устные коммуникации и общение в процессе обслуживания.

Устные коммуникации – неформальная передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека к другому, при условии, что ни один из них не является продавцом рассматриваемого товара (советы друзей, родственников, знакомых. Лиц, передающих информацию и мнения, называют «носителями авторитетных мнений» или «лидерами мнений». Лидеры мнений обладают следующими характеристиками: социально активны, имеют высокую самооценку, обладают значительной информацией по ряду продуктов, черпая ее из собственного опыта и открытых источников (журналы, телевидение, Интернет), имеют инноваторский склад характера – склонны приобретать новые товары, появляющиеся на рынке. Кроме того, источник и получатель информации должны иметь сходство в плане демографических характеристик и образа жизни.

Общение в процессе обслуживания. Любые личные коммуникации между потребителем и представителем торговца или производителя называются общением в процессе обслуживания. Сюда относится общение с продавцами, обслуживающим персоналом, работниками мастерских, лицами, предоставляющими услуги (врачи, юристы, портные, парикмахеры и др.), консультантами.

Пути стимулирования персонального воздействия:

- создание «лидеров мнений» - стимулирование потребителей вовлекать в потребление товара друзей, знакомых, родственников, предлагая в обмен скидки; предоставление пробных образцов наиболее «продвинутым» клиентам в расчете на то, что они донесут позитивную информацию другим потребителям;

- тщательная подготовка персонала, непосредственно общающегося с клиентами, исключение навязчивого сервиса, высокая компетентность, способность ответить на поставленные вопросы, высокий уровень культуры;

- управление негативными устными коммуникациями: контроль над содержанием устных сообщений, отслеживание слухов, циркулирующих о торговых марках и продуктах, ограничение потоков негативной информации.