3. Социальный класс и поведение потребителя

Мы достаточно полно и всесторонне рассмотрели влияние дохода на поведение потребителя – как внутреннего фактора, определяемого свойствами и способностями индивида, так и внешнего – испытывающего влияние со стороны рынка труда (работодателей) и государства. Кроме того, в предыдущей лекции, в числе внутренних (личностных) детерминант поведения потребителя был рассмотрен социально-экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Размер дохода и социально-экономический статус непосредственно связаны с понятием социального класса, но не идентичны последнему. Что касается дохода, как отмечает Дэвид Статт («Психология потребителя»), «преподаватель колледжа и торговец подержанными машинами могут иметь одинаковый доход, но тратить деньги на совершенно разные нужды. Это же справедливо в отношении рок-звезд и семьи Рокфеллеров». Таким образом, принадлежность к социальному классу определяется не только размером доходов, но и характером расходов.

Довольно близким к понятию «социального класса», является понятие социально-экономического статуса. При этом некоторые авторы считают эти понятия равнозначными и взаимозаменяемыми (Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел), некоторые указывают как на их сходство, так и на различия (Д. Статт), считая понятие социального класса более широким и всеобъемлющим.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел определяют социальные классы как «относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. К переменным, определяющим социальный класс, относятся род занятий, уровень образования, круг общения, имущественное состояние, а также происхождение, престиж, классовое сознание.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание понятию и переменным социального класса, потому что они определяют, что не только может, но и желает приобрести индивид.

Детерминанты социального класса

Для определения социального класса, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются:

Профессия (род занятий) – один из основных показателей социального класса. Род занятий связан с уровнем образования, интеллекта, культуры, во многом определяет образ жизни и менталитет индивида. От рода занятий во многом зависит характер потребления.

Доход – как уже отмечалось, социальный класс не определяется доходом, хотя между ними существует зависимость.

Благосостояние – как правило, результат накопления дохода. Выражается в стоимостной форме.

Собственность – по содержанию очень близка к понятию благосостояния, но некоторые авторы все же указывают на их качественное отличие. В понятии собственности важен не только ее стоимостной объем, но и природа вещей, например, престижная недвижимость, собственный бизнес, надежные ценные бумаги. Наследство старинных фамилий.

Личные достижения (успех, которого добился индивид лично, в отличие от унаследованного богатства, статуса и пр.).

Круг общения (общество людей со схожими ценностями и поведением, общественные связи, личный престиж).

Ценностная ориентация (социальный класс во многом определяется отношением не к материальным, а к духовным ценностям).

Классовое сознание (степень осознания людьми своей принадлежности к группе, имеющей свои специфические и экономические интересы).

Социальная стратификация (принципы выделения классов).

Для определения социального положения индивида существуют разные подходы. Ллойд Уорнер (США, 1941 г.) предложил классификацию американского общества, ставшую классической, выделив шесть сегментов:

• высший высший класс,

• низший высший класс

• высший средний класс

• низший средний класс

• высший низший класс

• низший низший класс

Близкие классификации Гилберта-Каля, Коулмена-Рейнуотера (см. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел, «Поведение потребителей», Ф. Котлера (Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент). Описание модели Ричарда Коулмена, дополненной позднее Ф. Котлером, приведено: А.В. Зозулев, Поведение потребителей. С. 33. В этой классификации к классическим шести сегментам добавляется еще один – рабочий класс, занимающий место между средним и низшим классами (в США его численность составляет 38% населения). В основном приведенные классификации основаны на экономических различиях, роде занятий, характере поведения. В любой классификации мы находим три ключевые группы – низший, средний и высший классы.

Анализ положения людей, принадлежащих к разным социальным классам или имеющим разный социальный статус, показывает, что принадлежность к более высокому классу открывает больший доступ к ресурсам (материальные ценности, власть).

Современные исследователи выделяют понятия, характеризующие доступ индивида к различного рода ресурсам (капиталу):

- экономический капитал

- социальный капитал (образование, профессия, круг общения

- культурный капитал (внутренняя культура, интеллект)

Социальная мобильность

Переход из одного класса в другой не сводится только к изменению уровня дохода или к перемене профессии. В различных странах (национальных культурах) существуют различные возможности подняться по социальной лестнице – например, в консервативной Англии это требует значительных усилий и времени, в Индии переход в другой класс практически невозможен, в США социальная мобильность выше, но тоже осуществляется весьма непросто и зависит от исходной ступеньки. Например, иммигранты, как правило, не достигают высоких социальных ступеней – это становится возможным только для их детей, и то не всегда.

Возможно и нисходящее перемещение (превращение в безработных, бездомных).

Поведение потребителей, принадлежащих к различным социальным классам

Индивид приобретает товары

- для удовлетворения функциональных нужд (основной критерий – уровень дохода)

- для подтверждения своего социального статуса (основной критерий – принадлежность к определенному социальному классу)

Определенная часть дорогостоящих товаров приобретается с двоякой целью – как удовлетворения функциональных потребностей, так и подтверждения статуса (жилье, автомобиль, одежда, косметика и др.)

Маркетологи разрабатывают рыночные стратегии в соответствии с запросами различных классов. Структура потребления малоимущих семей направлена на удовлетворение основных жизненных потребностей (пища, одежда, оплата жилья, бытовые товары, лекарства). Как правило, реклама не направлена на эту часть населения. Вместе с тем, учитывая значительную численность людей (семей) с низкими доходами, в различных странах создаются и расширяются сети магазинов для этой категории. Интересно, что их клиентами часто становятся люди с значительно более высокими доходами и даже состоятельные люди.

Рабочий класс практически во всех странах составляет огромный рынок, демонстрирует стабильную традиционную структуру потребления и устойчивую приверженность определенным брендам. Получила развитие модель т.н. «классового маркетинга» - заставляющая людей связать в своем сознании «роскошный» стиль жизни с повседневным продуктом по доступной цене, например, мылом.

Рыночные стратегии в соответствии с запросами состоятельных потребителей достаточно разнообразны. Потребители с высокими доходами относятся к различным сегментам рынка. На структуру поведения индивида влияет не только доход, но и остальные характеристики его социального класса. Исследователи обнаружили интересную закономерность: довольно часто люди с высокими доходами приобретают предметы роскоши, при этом экономят на предметах первой необходимости, покупая их в магазинах, рассчитанных на более низкие социальные слои.

Принятие потребителем решения о покупке иногда зависит от желания соответствовать требованиям высшего социального класса, или от желания выставить напоказ свое богатство (недавно разбогатевшие люди с недостаточно высоким уровнем культуры). Приобретение товаров престижных торговых марок, у соответствующих поставщиков. Приобретение товаров по завышенной цене в престижных магазинах.

Исследователями описана также модель «вызывающего потребления» - приобретения товаров ради самих товаров с целью внушить чувство зависти окружающим, демонстрируя богатство или власть.

В расчете на такие сегменты создаются магазины предметов роскоши, некоторые из которых доведены до абсурда – например, женское белье с драгоценными камнями стоимостью несколько миллионов долларов, бриллиантовые колье для собачек, кукла Барби, одетая в платье из золотых нитей с украшениями из рубинов, изумрудов и бриллиантов и т.д.