2. Экономический и потребительский аспекты поведения индивида. Доход и поведение индивида

Проблема влияния дохода на уровень потребления и поведение потребителя актуальна всегда и рассматривается, помимо дисциплины «Поведение потребителя», различными научными направлениями экономики, прежде всего – «Микроэкономикой». Влияние экономической политики государства на формирование доходов изучается «Макроэкономикой» и рядом других дисциплин. Не повторяя материал изученных ранее дисциплин, обобщим его в контексте влияния доходов на поведение потребителя.

К какой группе факторов, определяющих поведение потребителя, следует отнести доход – внутренним или внешним? В предыдущей лекции был дан ответ на этот вопрос – и к тем и к другим. Зависимость дохода от внутренних, личностных факторов – уровня образования, способностей и предпочтений индивида не подлежит сомнению. Такая зависимость рассмотрена выше (лекция «Характеристики личности потребителя»). Вместе с тем далеко не во всех случаях уровень дохода определяется личностными характеристиками индивида. Рассмотрим доход как внешний фактор, определяющий поведение потребителя.

Экономическая теория дискриминации.

Один из источников различий в заработной плате работников – дискриминация (Н. Грегори Мэнкью, «Экономикс».). Дискриминация имеет место тогда, когда рынок предлагает индивидам одинаковой квалификации, но отличающимся расовой, этнической, половой, возрастной принадлежностью, или другими личностными характеристиками, различные возможности. Обсуждение проблемы дискриминации вызывает бурю эмоций. Тем не менее, эта проблема носит всеобщий, интернациональный характер. Исследования, проводимые в США, показали, что средняя зарплата женщин на 30% меньше, чем мужчин, средняя зарплата афроамериканцев на 20% ниже, чем белых работников. Различия в средней зарплате различных групп населения частично объясняются различиями в оплате различных профессий, уровне образования. Но большинство экономистов и социологов полагают, что наблюдаемые различия в заработной плате связаны и с дискриминацией, однако оценки ее варьируются в широком диапазоне. Каковы же причины дискриминации, то есть предубежденного отношения работодателей по отношению к отдельным группам населения? Такие причины различны. Представители некоторых национальных меньшинств (в США – афроамериканцы) принадлежат традиционно к более бедным слоям населения, уровень и качество их образования, уровень культуры часто ниже, чем белых работников. Такой стереотип переносится на расовую (этническую) группу в целом. Женщины, как правило, помимо работы, уделяют много времени семье и домашнему хозяйству, а следовательно - не могут в полной мере сосредоточиться на работе, работать сверхурочно, к тому же их дети могут заболеть, что приведет к вынужденным пропускам работы. В результате снова складывается стереотип, переносимый на всех женщин, независимо от квалификации, семейного положения и отношения к работе. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что наличие либо отсутствие дискриминации зависит во многом от национальных традиций, а также имеет место далеко не повсеместно, может носить скрытый характер и т.д. Кроме того, стереотипы меняются. Так, в последние годы отмечается существенное упрочение материального и социального статуса женщин, практически во всех странах растет доля женщин, занимающих должности топ-менеджеров, ответственные посты в сфере государственного управления, имеющих свой бизнес, и т. д.

На уровень доходов существенно влияет экономическая политика государства. Денежно-кредитная политика позволяет регулировать уровень инфляции, а также стимулировать либо тормозить процесс кредитования населения банками. Установление минимального размера оплаты труда, бесплатное образование и медицинское обслуживание, пенсионные выплаты, помощь семьям с детьми и безработным – направлены на прямое повышение уровня доходов определенных групп населения.

Уровень доходов и характер потребления.

Потребительский спрос на товары и услуги зависит как от возможности, так и от желания потребителя сделать ту или иную покупку. Если спрос на предметы первой необходимости устойчив на протяжении определенного периода времени, то расходы на другие покупки могут быть сокращены под влиянием различных обстоятельств. Это могут быть финансовые затруднения, необходимость выплаты кредита или сбережения денег для определенной цели – например, для оплаты расходов на образование.

Распоряжение деньгами и размер расходов далеко не всегда определяются размером доходов потребителя. Велико влияние психологического фактора, личностных качеств. Привычка экономить деньги становится жизненной позицией многих состоятельных людей. Вместе с тем существует немало людей, которые не успокаиваются до тех пор, пока не истратят все имеющиеся деньги. Не говоря уже о тех индивидах, которые совершают противозаконные действия (кражи, грабежи), легко и быстро тратят деньги на развлечения, и если им удается избежать наказания, все повторяется вновь.

Уверенность потребителя в будущем.

Существенное влияние на текущие расходы потребителя оказывают его ожидания относительно будущего. При этом вопрос ставится значительно шире – о взаимосвязи между экономическими решениями каждого отдельного потребителя и экономическим благосостоянием общества в целом. От оценки потребителем своего будущего и состояния общества в целом зависит соотношение между его расходами и сбережениями, а также характер сбережений (в банке, «в чулке», путем вложений в ценные бумаги и др.). Когда потребители пессимистично оценивают как свои личные перспективы, так и состояние экономики, они склонны к сокращению своих расходов, а также к сокращению долгов (кредитов). С другой стороны, при оптимистичной оценке будущего потребители меньше экономят деньги и склонны к тому, чтобы чаще брать кредиты, делать покупки не первой необходимости.