Тема 4. Влияние внешней среды на поведение потребителя

1. Влияние культуры на поведение потребителя

2. Экономический и потребительский аспекты поведения индивида. Доход и поведение индивида

3. Социальный класс и поведение потребителя

4. Потребительское поведение семьи и домохозяйства

5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя

1. Влияние культуры на поведение потребителя.

Начать рассмотрение проблемы целесообразно с дальнейшего углубления понятия «ценности». В предыдущей лекции в числе личностных факторов, определяющих поведение потребителя, было рассмотрено понятие «личностные ценности». Но спектр ценностей, признаваемых человеком и обществом, значительно шире. Помимо личностных, или индивидуальных, ценностей, можно выделить также культурные, социальные ценности, объединяющие различные группы людей.

Поскольку мы изучаем поведение потребителей, то и ценности мы рассматриваем в этом контексте. В маркетинге выделяется понятие «базовые ценности», играющие ключевую роль в понимании поведения индивидов как потребителей.

Базовые ценности определяют использование товаров (благ) в обществе: возможность употребления в пищу тех или иных продуктов, характер одежды, жилища, развлечений и пр. Например – пища в азиатских и восточных странах часто специфична, употребляются неприемлемые для европейцев продуктов (саранча, гусеницы и пр.). В мусульманских странах наложен запрет на алкоголь, курение, азартные игры, строги традиции в отношении одежды, особенно для женщин.

Базовые ценности обеспечивают положительные ассоциации торговых марок в ходе рекламной кампании – с известными актерами, спортсменами, а также с здоровым образом жизни, прочными семейными отношениями, и т.п.

Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. Например, для стран Латинской Америки, Азии характерна семейственность в бизнесе, в Японии большое значение при ведении дел имеют знакомства и дружеские связи, для США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений.

Базовые ценности определяют этическое поведение. Культуру США нередко определяют как «культуру денег», отсюда – прямая декларация ориентации на прибыль. Для японских менеджеров и руководителей компаний характерен специфический, «многослойный» стиль общения с партнерами, при котором истинные намерения завуалированы за внешней подчеркнутой любезностью и высказываются «эзоповым языком», кроме того, и партнеры должны освоить подобный стиль общения для успеха переговоров и сделки.

Базовые ценности формируются под влиянием ряда факторов. Одним из важнейших является культура. Слово «культура» несет различную смысловую нагрузку. В обиходе оно часто означает определенную разновидность досуга, например, посещение театра и ли концерта, выставки и т.д. Культурой также называют соблюдение человеком определенных норм поведения в обществе. В социологическом значении культура имеет широкую трактовку и определяется как «совокупность убеждений, ценностей, ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы». Психологическая наука определяет культуру как «не подвергающиеся сомнению исходные представления о мире, об условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать правильным, неправильным или нормальным» (Дэвид Статт «Психология потребителя»). Исследователи рассматривают культуру как ключевое понятие для понимания поведения потребителя, представляя ее в качестве живого общественного организма, включающего в себя абстрактные идеи – ценности, этику, и материальные объекты и услуги – еду, одежду, спорт, искусство. (Майкл. Р. Соломон. Поведение потребителей).

Наиболее важным культурным фактором признается национальность, соответственно выделяется понятие национальная культура как самая значимая форма культуры. Очевидны существенные различия национальных культур, и они также отражаются на потребительском поведении. Наиболее заметные отличия пролегают в области языка, религии, костюма, кухни, традиций, истории, географии. Значительные различия могут проявляться и в рамках одной национальной культуры. У каждой нации присутствует своя доминирующая, общенациональная культура – в статистическом, социальном, политическом смысле, и каждая нация также включает определенные субкультуры.

Например, в Индии преобладающей считается индуистская культура, но вместе с тем там насчитывается множество народностей, говорящих на различных языках и имеющих свои культурные особенности. Также кроме индуистской религии присутствуют мусульманские, буддистские, христианские общины, представители других религий. Любой человек, проживающий в какой-либо стране, социализируется в рамках национальной культуры – независимо от принадлежности к одной из субкультур. Как правило, основные убеждения и ценности в рамках национальной культуры выбираются доминирующей национальной группой из так называемого «спектра человеческих возможностей». Из спектра отбираются те аспекты, которые обладают наибольшей ценностью в данном обществе.

Важнейшими аспектами общественного мировоззрения и поведения, формирующимися под влиянием культуры, являются: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представление о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, мыслительные процессы и обучение, привычки в работе.

Любая доминирующая национальная культура обычно включает ряд субкультур.

Субкультуру можно определить как «культуру в культуре», которая несет в себе многие ценности общенациональной культуры, но и имеет свои отличительные свойства, характерные для определенных групп населения, выделенных по одному или нескольким отличительным признакам. Еще одно определение (с позиций маркетинга): субкультуры – автономно существующие группы потребителей, которые связаны общими признаками, образующие определенный сегмент рынка и идентифицируемые как внутри, так и вне своей группы, как различимые категории. Выделяются: возрастные субкультуры (молодежные), этнические, религиозные, региональные, социальные, профессиональные и др.

Формирование и распространение потребительской культуры.

Для каждой национальной культуры и субкультуры характерна определенная потребительская культура. Она развивается под влиянием тенденций моды и может выйти далеко за рамки своего сегмента, начинает реализовываться в массовом масштабе. Примеры: использование этнических и фольклорных мотивов различных народностей при оформлении интерьеров, в одежде; популярность направлений моды, музыки, танца, возникших в афроамериканской субкультуре: стиль рэп, брейк-данс; широкое использование особенностей национальной кухни различных стран и народов.

Для того, чтобы в моде и в массовой культуре сформировались новые тенденции с элементами определенных субкультур, необходим комплекс действий дизайнеров, маркетологов, рекламистов – с одной стороны, и решения потребителей – с другой.

Отдельные субъекты – художники, дизайнеры, компании, рекламные агентства не в состоянии сформировать потребительскую культуру. Для этого нужно взаимодействие многих сторон.

Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответственность за разработку и маркетинг продукции, отражающей тенденции культуры, образует систему формирования культурных ценностей. Эта система состоит из трех основных подсистем:

- креативная подсистема (отвечает за генерирование новых символов и товаров – конструктор, дизайнер и пр.)

- административная подсистема (отбор, производство, сбыт – компания-производитель)

- коммуникативная подсистема (наполнение продукта определенным содержанием, доведение этого содержания до сведения потребителя – рекламные агентства и фирмы-промоутеры).

Еще один элемент системы формирования культурных ценностей – т.н. хранители культурных ценностей – специалисты, содействующие или препятствующие созданию и реализации товаров. Это - обозреватели рынков потребительских товаров, дизайнеры интерьеров, мебели, одежды, редакторы журналов, составители теле- и радиопрограмм, авторы учебников и т.д.

Изучение особенностей и потребительских предпочтений в рамках отдельных субкультур дает возможность правильно выстроить маркетинговую политику. Необходимо помнить, что каждый человек одновременно относится к нескольким субкультурам: возрастной, этнической, социальной, профессиональной, и влияние каждой из субкультур на его потребительское поведение может быть различной степени интенсивности. Например, молодой преуспевающий менеджер менее подвержен влиянию возрастной и, возможно, этнической субкультур, и в большей степени – социальной и профессиональной.