
- •Глава 5. Анализ портфеля бизнесов фирмы (портфельный анализ)
- •5.1. Назначение и этапы портфельного анализа
- •5.2. Матрица “темпы роста рынка – доля на рынке» (модель bcg)
- •5.3 Матрица «привлекательность рынка (отрасли) – конкурентоспособность компании» (модель ge / Mc Kinsеy)
- •5.4. Модель Shell/dpm
- •5.5. Модель Хофера-Шендела
- •5.6. Модель adl/lc
- •5.7. Матрица «товар – рынок»
- •5.8. Модель стратегического анализа (база данных pims)
- •Контрольные вопросы:
- •Вопросы для обсуждения:
- •Практическое задание*
5.5. Модель Хофера-Шендела
Данную модель разработали Чарльз В. Хофер и Ден Шендел, поэтому она называется моделью Hofen/Schendel. Авторы этой модели считали, что такие модели как BCG и GE/McKinsеy не годятся для анализа новых типов возможной производственно-коммерческой деятельности на новых рынках, т. е. для анализа вновь возникших организаций.
Модель строится на предположении, что могут быть только два пути оптимизации набора видов бизнеса организации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса; продажа (и/или ослабление существующего) вида бизнеса. В модели предлагаются такие типы идеального бизнес-набора для фирмы: набор роста; набор прибыли; сбалансированный набор. В структуре модели по оси ординат отображаются стадии развития рынка, а по оси абсцисс относительная конкурентная позиция отдельного вида бизнеса (рис. 5.4).
-
Стадия зрелости рынка
Сильное
Среднее
Слабое
Худшее
Развитие.
Вытеснение
Рост
Зрелость. Насыщение
Сокращение
Конкурентное положение
Рис. 5.4. Модель Хофера-Шендела
Применение этой модели позволяет определить стадии эволюции или жизненного цикла рынка. При этом, в качестве исследуемых параметров используют следующие переменные: темпы роста рынка, темпы технологических изменений продукта, темпы технологических изменений процесса, изменения в росте рынка, сегментация рынка и функциональное значение.
5.6. Модель adl/lc
В модели ADL/LC (Life Cycle – жизненный цикл), разработанной консалтинговой компанией Артур Д.Литтл, развивается подход, основанный на сопоставлении положения организации на рынке и стадии жизненного цикла производимого продукта (рис. 5.5).
-
Стадия жизненного цикла продукта
Слабое
Прочное
Заметное
Сильное
Ведущее
Рожде-ние
Разви-тие
Зре-лость
Старе-ние
0 Относительное положение на рынке 100
Рис. 5.5. Модель ADL/LC
Основная предпосылка данной модели состоит в том, что каждый вид бизнеса компании может находится на одной из стадий жизненного цикла (рождение, развитие, зрелость, старение), и поэтому его нужно анализировать исходя из особенностей каждой стадии и конкурентного положения данного бизнеса относительно других.
Концепция модели, представленная матрицей состоящей из 20 ячеек, состоит в том, что бизнес-портфель компании, который определяется стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Основное достоинство модели в том, что она дает возможность составить представление о распределении различных бизнесов диверсифицированной компании по стадиям развития отрасли.