5.3 Матрица «привлекательность рынка (отрасли) – конкурентоспособность компании» (модель ge / Mc Kinsеy)

Появление модели стратегического позиционирования бизнеса BCG, которой сопутствовал определенный успех, стимулировало дальнейшее исследования в этой области. Одной из моделей, появившейся в развитие модели BCG и устраняющей часть ее недостатков, явилась модель GE/McKinsеy. Разработчики этой модели – специалисты компании General Electric (GE) и консалтинговая фирма Mc Kinsеy and Company.

Модель GE/McKinsеy представляет из себя девятиклеточную матрицу, расположенную в двухмерной системе координат – отраслевой привлекательности и силы (позиции в конкуренции конкретного бизнеса (рис. 5.2).

Долгосрочная привлекательность отрасли	100	Сильная	Вопрос	Победитель (2)	Победитель (1)
		Средняя	Проигравший (1)	Средний бизнес	Победитель (3)
		Низкая	Проигравший (3)	Проигравший(2)	Создатель прибыли
			Слабая	Средняя	Сильная
	0
			Позиция в конкуренции 100

Рис. 5.2. Матрица GE / Mc Kinsеy

Содержание и структура матрицы GE/McKinsеy нацелены на определение будущей прибыли или будущей отдачи капиталовложений, которые могут быть получены фирмой. Все виды бизнеса фирмы ранжируются на основе критерия потребности в дополнительных инвестициях. При этом определяется отраслевая привлекательность на перспективу на основе учета таких показателей: емкость рынка и темп его роста; технологические требования; уровень конкуренции; входные и выходные барьеры; потребности в капиталовложениях; воздействия социальных, экологических и других факторов.

В модели GE/McKinsеy размерность матрицы 3х3 (размерность матрицы BCG – 2х2), что позволяет давать детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

На рис. 5.2 отдельные виды бизнеса отображаются на сетке матрицы в виде кружков, каждый из которых соответствует общему объему продаж на определенном рынке. Доля же бизнеса исследуемой фирмы в этом объеме продаж показана сегментом в каждом кружке. Стратегические позиции бизнеса укрепляются при перемещении на матрице справа налево и снизу вверх.

В матрице выделяются три области стратегических позиций: область победителей, проигравших и средняя область (создатели прибыли, средние позиции бизнеса).

Позиция «Победитель 1» характеризуется наивысшей степенью привлекательности рынка и относительно сильными преимуществами фирмы на нем. Стратегия фирмы, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения с помощью дополнительных инвестиций.

Позиция «Победитель 2». Отличается высшей степенью привлекательности рынка и средним уровнем преимуществ фирмы. Реальная перспектива (стратегия) для такой фирмы состоит в определении своих сильных и слабых сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций, чтобы извлечь все выгоды со своих сильных сторон и устранение слабых.

Позиция «Победитель 3». Фирма находящаяся в этой позиции имеет среднюю рыночную привлекательность, но ее конкурентные преимущества сильны. Стратегические действия такой фирмы могут быть сведены к таким: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; противодействовать действиям конкурентов; наращивать объемы производства и тем самым пытаться повысить прибыльность своего предприятия.

Позиция «Проигравшего 1» – это средняя привлекательность рынка и слабая позиция в конкуренции. Приемлемая стратегия фирмы в такой позиции сводится к развитию бизнес-направлений деятельности с низким уровнем риска или вообще уходу из данной бизнес-области.

Для позиции «Проигравшего 2» характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень конкурентной позиции на рынке. Эта область бизнеса непривлекательна, фирма должна пытаться снизить уровень риска и защищать свои позиции в наиболее прибыльных частях рынка.

Позиция «Проигравшего 3» характеризуется как низкой привлекательностью рынка так и низким уровнем конкурентной позиции в данном виде бизнеса. Наиболее приемлемая стратегия – получать возможную прибыль, воздержаться от инвестиций или выйти из данного бизнеса.

По диагонали матрицы расположены виды бизнеса, которые считаются проблемными, так как они имеют одинаковые шансы как расти, так и сокращаться при определенных условиях.

Матрица GE/McKinsеy более совершенна чем матрица BCG, так как в ней рассматривается большее количество показателей, которые очень важны при выборе стратегий фирмы.