- •Глава 2. Стратегический анализ, прогнозирование и мониторинг среды деятельности фирмы
- •2.1. Внешняя среда фирмы. Анализ моделей
- •Краткая характеристика моделей внешней среды организации
- •2.2. Назначение, содержание и методические особенности анализа внешней среды
- •Экспертный лист для анализа факторов внешней среды
- •Ф акторы внешней среды
- •Рыночные
- •П араметры анализа
- •Результаты анализа
- •2.3. Анализ макросреды
- •Микросреда
- •2.3.1. Pest–анализ
- •Pest–анализ четырех групп факторов макросреды
- •На перспективу до 2006 г.
- •2.4. Анализ микросреды
- •2.4.1. Анализ общей ситуации в отрасли
- •2.4.1.1. Понятие и логика отрасли
- •2.4.1.2. Определение основных экономических показателей отрасли
- •Пример набора основных экономических показателей, характеризующих отрасль по производству серной кислоты
- •Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли
- •2.4.2. Анализ конкурентов
- •2.4.2.1. Модель пяти сил конкуренции м. Портера
- •Покупатели
- •Поставщики
- •2.4.2.2. Анализ движущих сил отрасли
- •2.4.2.3. Оценка конкурентной позиции соперничающих фирм
- •2.4.2.4. Анализ поведения фирм-конкурентов
- •2.4.2.5. Определение отраслевых ключевых факторов успеха
- •2.4.2.6. Оценка привлекательности и перспектив развития отрасли
- •Привлекательность отрасли (согласно с перечнем Харрисона) 127
- •Привлекательность отрасли (согласно с перечнем а. Дж.Томпсона) 104
- •2.4.3. Анализ потребителей
- •Культура потребителя
- •Их индивидуальных особенностей
- •2.4.4. Изучение поставщиков фирмы-производителя
- •2.5. Методы оценки воздействия факторов внешней среды на фирму
- •Матрица swot–анализа
- •Фактора на организацию»
- •2.6. Система отслеживания состояния внешней среды
- •2. 7. Применение техники сценариев в системе стратегического управления
- •Контрольные вопросы:
- •Вопросы для обсуждения:
- •Конкретная ситуация: «народный компьютер «амата»*
2.4. Анализ микросреды
Микросреда состоит из факторов, которые непосредственно воздействуют на фирму. К основным факторам обычно относят: отрасль; конкуренты; поставщики; потребители; партнеры организации; законы и государственные органы. В данном разделе рассматривается техника анализа приведенных выше факторов микросреды.
2.4.1. Анализ общей ситуации в отрасли
2.4.1.1. Понятие и логика отрасли
Успех любой организации, особенно, производящей сложный продукт, зависит от правильного построения бизнес-системы организации. При этом, правильное построение немыслимо без решения вопросов оптимизации верхней и нижней целесообразной границы ее бизнеса, без оптимизации уровня и способа встраивания бизнеса в соответствующее бизнес-пространство. Исходя из иерархической модели среды деятельности фирмы (рис. 2.1), внешнее измерение бизнес-пространства определяется макросредой и микросредой. Микросреда отражает отраслевые и рыночные условия бизнеса.
Понятие «отрасль» представляет собой совокупность всех предпринимательских единиц, существующих для удовлетворения определенной группы потребностей. Отрасль не имеет ничего общего с формальными и юридическими корпоративными структурами.
Отраслевая среда бизнеса, из которой организация черпает финансовые, трудовые, материальные и другие ресурсы, формируется под влиянием научно-технического прогресса, сил внутри и межотраслевой конкуренции и под влиянием самой организации. При определении уровня своей отраслевой интеграции роль организации очень значительна.
Организация должна относительно четко понимать деловую логику отрасли, к которой принадлежит, поскольку она позволяет сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной отрасли. Определение деловой логики отрасли представляется в виде ответов на следующие вопросы:
Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?
Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке, и в какой мере этот успех связан с непостижимыми, иррациональными причинами?
Какова структура отрасли?
Каковы входные и выходные барьеры?
Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли?
Менеджерам, которые занимаются стратегическим управлением, понимание логики отрасли совершенно необходимо по следующим причинам: логика некоторых отраслей очень сложна; отрасли сильно отличаются по своим экономическим характеристикам, по уровню конкуренции внутри них и перспективам развития; условия конкуренции в отрасли постоянно меняются.
Таким образом, целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.
Для анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используются различные методы, которые позволяют правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и конкурентную среду, что создает базу для выработки стратегии фирмы.
2.4.1.2. Определение основных экономических показателей отрасли
Анализ ситуации в отрасли обычно начинается с определения основных экономических показателей. Для иллюстрации результатов этого этапа анализа в табл. 2.4 приведен пример экономических показателей, характеризующих отдельную отрасль 104.
Таблица 2.4