3.4. Определение конкурентной позиции фирмы

Конкурентоспособность фирмы показывает отличия данной фирмы от ее конкурентов по степени удовлетворения своей продукцией потребностей покупателей, а также по эффективности производственно-хозяйственной деятельности. Одним из инструментов определения конкурентоспособности фирмы является концепция цепочек ценностей. Использование этого инструмента необходимо, но явно недостаточно. Необходима еще глубокая оценка конкурентной силы и конкурентной позиции фирмы. Перечень показателей сильных и слабых сторон в конкурентной позиции фирмы предложен в работе 104.

Признаки конкурентной силы:

• Важные главные достоинства.

• Большая доля на рынке.

• Растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам.

• Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты.

• Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке.

• Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка.

• Сильно дифференцированные товары.

• Более низкие издержки.

• Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке.

• Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом.

• Творческий, готовый к переменам менеджмент.

• Компания готова извлечь выгоду из благоприятной ситуации.

Признаки конкурентной слабости:

• Компания столкнулась с конкурентными недостатками.

• Конкуренты захватывают ее долю на рынке.

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку.

• Нехватка финансовых ресурсов.

• Репутация компании у потребителей падает.

• Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке.

• Положение компании слабо в наиболее перспективных областях.

• Высокие издержки.

• Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок.

• Компания не в силах противостоять угрозе поглощения.

• Низкое качество товаров.

• Недостаток умений и способностей в основных областях.

Систематическая оценка конкурентной позиции фирмы по сравнению с основными конкурентами – важный этап в анализе состояния фирмы. Прочность конкурентной позиции фирмы оценивается не только по издержкам, но и по таким важным с точки зрения конкуренции показателям, как качество товара, финансовая устойчивость, технологические возможности и др. по отношению к основным конкурентам.

В практическом плане конкурентная позиция фирмы оценивается по сравнению с основными конкурентами в разрезе каждого существенного показателя конкурентной силы. Ключевые факторы успеха и конкурентные критерии определяются в процессе анализа отрасли и конкуренции в ней (§2.4).

Сравнительная оценка фирмы и основных конкурентов позволяет определить преимущества, возможности и слабые стороны фирм-соперников. Методика проведения оценки состоит из следующих этапов:

1. Составляется список ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков.

2. Проводится оценка фирмы и ее основных конкурентов по каждому показателю.

3. Суммируются оценки сильных сторон каждого из соперников и рассчитываются итоговые показатели их конкурентной силы.

4. Делаются выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или недостатка и определяются те сферы, где позиции фирмы сильнее или слабее.

Для определения конкурентоспособности фирмы формируется группа экспертов, которые выставляют фирме и ее основным конкурентам оценки по каждому ключевому фактору. Используется невзвешенная и взвешенная оценка конкурентной силы. Пример невзвешенной оценки приведен в табл. 3.2. При оценке используют различные шкалы.

Таблица 3.2