4.2. Миссия фирмы

Переломным моментом эволюции стратегического менеджмента стало осознание миссии (mission) компании. Миссия считается более конкретным ориентиром, чем видение, т. е. миссия должна быть выполнена по истечению определенного периода времени. Приведем некоторые определения миссии [7, 20, 104]:

«Миссия – это понятие, которое иногда используется для определения цели или «raison d’etre» (здравого смысла) какого-либо вида деятельности».

«Миссия – «общая нить», связывающая воедино все виды деятельности организации.

«Миссия организации – ответ на вопрос: «В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?», который предлагается клиентам фирмы. Формулирование миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности организации.

«Миссия – это сочетание образа компании (vision) и ее кредо (beliefs)».

Образ компании выражает «конституцию» фирмы и дает ответ на вопрос: «С какой целью создана компания? Почему она существует?» В кредо сформулирован общий кодекс поведения, где зафиксированы определенные обязательства фирмы и результаты, к достижению которых она стремится. Образ компании отражает сущность целей фирмы, а кредо выражает сущность организационной культуры. Образ и кредо взаимосвязаны и составляют миссию фирмы.

«Миссия – основная общая цель организации – четко выраженная причинна ее существования».

«Миссия – это смысл существования компании, ее роль в мире и значение для общества».

К наиболее удачным определениям миссии относят определение Р. Коха и Эшриджскую модель миссии (Campbell, Towadey, 1990) [121]. Авторы этой модели – основатель и руководитель Эшриджского центра стратегического менеджмента Э. Кемпбелл и др. Предложенная ими модель миссии показана на рис. 4.2.

	Цель
Стратегия	Миссия	Ценности
	Стандарты

Рис. 4.2. Эшриджская модель миссии

Представленные на рис. 4.2 цель, стратегия, ценности и стандарты называют факторами миссии, которые взаимодействуют между собой, это подчеркивает направление стрелок, а миссия, являющаяся результирующей этих отношений, размещена в центре квадрата.

Существенные отличия факторов, которые входят в модель видения (рис. 4.1) и модель миссии (рис. 4.2) подчеркивает, что представления о сущности миссии связаны с постепенной трансформацией видения в миссию. Это весьма сложный и развивающийся процесс. Доказательством этому может служить переход от плоского к пространственному изображению миссии (рис. 4.3).

М иссия

Нормы

п оведения

Цель Стратегия Ценности

Рис. 4.3. Трехмерная модель миссии

В данном представлении (рис. 4.3) предполагается, что четыре фактора взаимодействуют между собой и с миссией, а сама миссия является «вершиной» пирамиды («кредо») корпоративной культуры фирмы.

Особое значение для деятельности организации заключается в том, что миссия: является основой стратегических решений организации; создает уверенность, что у организации есть ясные, четкие, цели; объединяет усилия работников на выбранных направлениях; создает понимание и поддержку среди представителей связанных групп (акционеры, владельцы, финансирующие организации, властные структуры, менеджеры).

В отношении содержания миссии не существует, на данный момент, однозначного понимания. По мнению различных авторов в содержании миссии должны быть отражены следующие основные моменты:

• провозглашение ценностей и убеждений;

• описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией или потребностей, которые она собирается удовлетворить;

• характеристика рынка, на котором организация позиционируется (потребителей, клиентов, пользователей, конкурентов);

• способы выхода на рынок;

• описание ключевых технологий, которые будут использоваться (характеристика технологических процессов, оборудования, технологические инновации);

• стратегические принципы развития и финансирования;

• философия организации;

• ориентация организации на сохранение или укрепление благополучия потребителя, повышения качества жизни, защиту окружающей среды и общества в целом.

В содержании миссии раскрываются все основные аспекты деятельности фирмы, которые обычно отражаются в Положении о миссии. Используя этот документ менеджеры обязаны доносить до работников организации и разных субъектов рынка правильное представление о назначении и целях организации. Видение и миссия должны вдохновлять работников организации и служить мотивационным стимулом к качественному выполнению делегированных им задач. Примеры миссий приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2