1.3. Цепочка стоимости (ценностей) предприятия по м.Портеру
Важнейшим инструментом стратегического и фактического анализа издержек предприятия является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги.
Цепочка ценностей – понятие, введенное М.Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М.Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют.
Цепочка стоимостей отражает набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри предприятия. Эта цепь включает в себя границы прибыли, так как надбавка к затратам предприятия по созданию стоимости обычно включается в итоговую цену (или полные издержки), оплачиваемые покупателями – получение стоимости, превышающей затраты на ее создание, является основной целью бизнеса (рис.1.2).
Рис. 1.2. Цепочка ценностей (стоимостей) фирмы по М.Портеру
Цепочка ценностей предприятия позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности, цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества (мастерство).
Цепочка ценностей является также инструментом для понимания структуры издержек предприятия и того, как издержки возрастают и снижаются в зависимости от вида деятельности и внутри самих видов деятельности.
Понимание цепочки ценностей предприятия требует понимания следующих моментов.
1. Пытается ли предприятие добиться конкурентных преимуществ путем: а) снижения издержек (в этом случае усилия руководства предприятия по снижению издержек по всей цепочке ценностей должны быть особенно очевидны) или б) дифференциации (в этом случае менеджеры могут намеренно тратить больше усилий с целью развития необходимых для дифференциации направлений деятельности).
2. Формирование издержек в каждом звене цепи и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях.
3. Предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в цепочке ценностей предприятия возможность для снижения цен.
Конкурирующие предприятия часто различаются по степени своей вертикальной интеграции. Сопоставление цепочек ценностей частично интегрированных и полностью интегрированных конкурентов требует уточнения различий в масштабах осуществляемой деятельности. Более того, неконкурентоспособные цены могут формироваться за счет деятельности, выполняемой поставщиками или системой продвижения готового товара к конечному потребителю. Поставщики или дистрибьюторы могут иметь чрезмерно высокий уровень издержек или размер прибыли, подвергающий риску конкурентоспособность предприятия, даже если внутри самого предприятия затраты на его хозяйственную деятельность достаточно конкурентоспособны.
Цепочка ценностей поставщиков является необходимой из-за того, что их деятельность направлена на создание и поставку продукции используемой в цепочке ценностей предприятия; качество продукции поставщиков и затраты на ее производство оказывают общее влияние на общие затраты предприятия и/или его возможности дифференциации.
Все, что делает предприятие для снижения издержек поставщиков или увеличения эффективности их работы, может послужить причиной повышения конкурентоспособности самого предприятия. Цепочки ценностей системы распределения (дистрибьюторов) необходимо учитывать, поскольку: а) издержки и доход компаний-дистрибьюторов входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем; б) деятельность таких фирм влияет на удовлетворенность покупателя продукции. Более того, предприятие может повысить свою конкурентоспособность, беря на себя выполнение функций, оказывающих благоприятное воздействие на цепочку ценностей потребителей (повышают ценность товара для потребителя). К примеру, некоторые производители алюминиевых консервных банок построили завод рядом с пивоварней и поставляли банки прямо на конвейер в пивоварне. Результатом же стала значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов как у поставщиков, так и у пивоварен.
Хотя цепочки ценностей, приведенные на рис. 1.2, являются типичными, их природа и относительная важность видов деятельности внутри них различаются в зависимости от отрасли и места компании в системе цепочки ценностей. Цепочка ценностей для производства безалкогольных напитков (производство необходимых компонентов, приготовление сиропа, процесс закупоривания бутылок и банок, оптовая торговля, утилизация отходов) отличается от цепочки ценностей для компьютерного обеспечения (программирование, запись на дискеты, маркетинг, распространение). Основная деятельность оптового торговца сопряжена с приобретением товара, системой внутренней и внешней логистики. Основная деятельность работников отелей заключается в совершении следующих операций: регистрация и выписка из отелей, содержание помещения и уборка, обеспечение питанием и обслуживание комнат, проведение собраний и конференций, расчеты. Для крупных аудиторских фирм наиболее важные виды деятельности связаны с обслуживанием клиентов и управлением людскими ресурсами (подбор и обучение высококвалифицированного персонала). Продажи и маркетинг играют решающую роль в компании «Соса-Соla», но второстепенную на предприятиях по снабжению электричеством и газом. Поэтому показанная цепочка ценностей является всего лишь примером, но далеко не единственным возможным вариантом, и может нуждаться в корректировке в соответствии в условиями и особенностями определенной фирмы.
Несмотря на существующие отличия в деятельности и ее результатах, предприятия имеют общие черты, а именно: объединение людей и средств труда, увеличение стоимости освоения ресурсов.
Для осуществления своей деятельности предприятие распоряжается материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами и средствами. Планомерное комбинирование и использование этих факторов производства, организация изготовления и реализация продукции (выполнение работ, предоставление услуг) является основой для получения дохода (прибыли), достижение целей предприятия и удовлетворение экономических интересов его собственников.