2. Анализ состояния и возможностей предприятия

К основным способам оценки возможностей и общего состояния предприятия можно отнести:

1. SWOT-анализ. Аббревиатура читается таким образом:

Strength – сильные стороны.

Weakness – слабые стороны.

Opportunities – возможности.

Threats – угрозы.

SWOT-анализ – это методика оценки предприятия как рыночного субъекта, предполагающая определение внутренних факторов, т.е. зависящих, прежде всего, от самого предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, т.е. действующих практически независимо от предприятия (их делят на позитивные и негативные для предприятия).

SWOT-анализ, представленный в виде таблицы, – это удобная схема, дающая возможность системно посмотреть на рыночные возможности предприятия. Ее применение, наверное, необходимо для формирования правильного стиля управления предприятием, для лучшей организации бизнес-мышления менеджеров.

2. Портфельный анализ. Это оценка товарно-рыночных направлений деятельности предприятия. Провести портфельный анализ означает сделать самооценку существующего ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с целями предприятия. Основные задачи портфельного анализа: а) определять состояние и перспективы товаров или направлений хозяйственной деятельности предприятия; б) выработать соответствующую стратегию предприятия по отношению к ним.

Наверное, наиболее популярным методом портфельного анализа является метод BCG (метод Бостонской консалтинговой группы). Его использование предполагает оценку товарных направлений предприятия по двум критериям – темпам роста емкости рынка и доли рынка предприятия.

Темпы роста рынка Низкие 10% Высокие

10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке

Звезда Знак

вопроса

Денежный

мешок Собака

D

В

Денежный Собака

мешок С

Рис. 3.1. Матрица BCG

Относительная доля рынка предприятия определяется как отношение доли рынка предприятия к доле рынка наиболее влиятельного предприятия-конкурента (главный конкурент определяется по его доле рынка).

На рис. 3.1 показаны четыре окружности – это виды товаров (товарные группы), они показывают существующие товарные направления в деятельности фирмы. Размеры окружностей – разные, их площади зависят от величины денежного дохода, получаемого фирмой от продажи товаров соответствующей группы.

«Вопросительные знаки». Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции.

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации.

«Денежные мешки». Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок.

«Собаки». Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления.

Портфельный анализ с использованием матрицы BCG должен завершаться выработкой позиции руководства фирмы по отношению к будущему указанных товарных направлений. Стрелки, которые показаны на рис. 3.1, отражают гипотетические варианты таких решений.

Глава 4

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ