2. Реклама и стимулирование продаж

Реклама – произвольная форма неперсональной, как правило, платной, презентации и продвижения товара.

Выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама – это первичное информирование, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере усиления конкуренции на рынке, она направлена на демонстрацию каких-то преимуществ товара. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара.

Указанные виды могут соединяться. Очевидно, что виды решающим образом зависят от стадии жизненного цикла товара.

На эффективность рекламы влияет очень много факторов, многие из которых не поддаются контролю. Но вместе с тем, оценивать эффективность рекламы каким-то образом нужно.

Создание рекламного обращения проходит такие этапы: формирование идей, выбор варианта, исполнение. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективность рекламы – в ее способности привлечь внимание потребителей. Важность, уникальность, объективность – важные характеристики обращения.

Носители рекламы – печатные средства массовой информации, телевидение, радио, наружная реклама, Интернет, распространение печатной продукции, рекламные сувениры и другие.

Основными критериями выбора носителей рекламного сообщения являются:

- возможная степень охвата целевой аудитории;

- экономическая эффективность, отдача затрат на рекламу;

- соответствие носителя сообщения имиджу рекламодателя, целям его рекламной кампании.

Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает посланное рекламное сообщение. Замеры коммерческой эффективности – это вопрос отражения рекламы на объеме продаж.

Стимулирование продаж (сбыта) – это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку товара. Стимулирование сбыта – действия особого характера и носят преимущественно краткосрочный характер.

Стимулирование сбыта возможно на уровне:

- потребителей;

- торговых посредников;

- персонала своей компании, связанного со сбытом продукции.

К формам стимулирования потребителей можно отнести:

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Выдача дисконтных карточек – это практикуется по отношению к покупателям, которые делают регулярные и достаточно крупные покупки. Распространение купонов. Это право на разовую скидку.

Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть, что в определенный период времени действуют ценовые скидки.

Использование «экономичной» для покупателя упаковки. «Интересные» информационные сообщения чаще всего броско размещаются на упаковках или этикетках, например на упаковке зубной пасты - «плюс 10% по той же цене».

Премия – предложение товара по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Конкурсы, призы. Покупатели получают возможность что-то выиграть – скажем, денежный приз, путевку на отдых. Конкурсы могут проводиться не только для покупателей, но и для торговых посредников, для своего торгового персонала.

Демонстрации товара в местах его сбыта. Производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

К формам стимулирования торговых посредников можно отнести:

- рекламирование товаров в местах их реализации;

- предоставление скидок;

- бесплатное обучение персонала;

- предложение какой-то партии товара без ее оплаты;

- бесплатное предложение сувениров.

Важно также помнить о персонале фирмы, который занимается непосредственными продажами продукции. В качестве стимулирования для них могут быть конкурсы и соответствующие поощрения победителям, премии и другое.