3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку.

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, обеспечить намеченный объём прибыли и решить другие задачи.

Факты, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке:

1. Цели ценообразования. Здесь две фундаментальные проблемы:

- кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

- должны ли эти цели быть одинаковыми в этих странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2. Конкуренция. В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности можно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обуславливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3. Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от страны, оказывают, как уже было отмечено ранее, влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также на эластичность спроса.

4. Правительственное регулирование. Компания должна соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6. Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7. Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьём или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность – торговые марки, формулы и т.п.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на решения.

В маркетинговой политике информация о себестоимости остаётся необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать чёткое определение понятию «себестоимость».

Себестоимость при экспорте товаров:

1. Полная «национальная» себестоимость продукта:

- стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

- доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию – как национального, так и экспортного назначения).

2. Экспортная себестоимость до отправки продукта:

- издержки на погрузку и международные перевозки;

- страховые расходы по транспорту;

- «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

- издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

3. Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

- расходы по сбыту в иностранном государстве, а именно:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

4. Себестоимость продукта до финансовых расходов:

- финансовые расходы, а именно:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

5. себестоимость продукта до определения степени риска:

- стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

6. Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственность, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.