Тема 3. Факторы ценообразования

Вопросы темы

1. Классификация факторов ценообразования

2. Цели предприятия как внутренний фактор ценообразования

3. Анализ спроса и его характеристик

4. Конкуренция

5. Ценность

6. Уровень затрат на единицу продукции

7. Государственное регулирование

1. Классификация факторов ценообразования

Ценообразование занимает одно из главных мест в маркетинговой деятельности фирмы. Прежде всего, фирма должна установить, какие преимущества может дать ее продукция будущим покупателям и оценить эти преимущества суммой, достаточной для покрытия расходов на разработку, выпуск и доведение продукции к конечному потребителю. Этот комплекс преимуществ, который предоставлен в товаре, должен быть признан потенциальным потребителем как ценностный эквивалент с точки зрения полезности товара, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. Цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такую комбинацию качества товара, его цены и организации рекламы, которая бы предоставляла товару максимальную привлекательность в глазах потребителя, сохраняя при этом установленную компанией норму прибыли. Но установить цену на товар не просто, на нее влияет ряд факторов, которыми фирма не может пренебречь. Поэтому, прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы, которые влияют на такое решение. Все основные факторы, которые влияют на ценообразование, группируются так:

1) факторы, которыми руководит фирма:

а) жизненный цикл товара;

б) портфель товаров (услуг);

в) сегментирование и позиционирование товаров (услуг);

г) использование торговых марок;

2) факторы, которыми руководит потребитель:

а) требования;

б) выгоды;

в) полезность;

г) каналы распределения;

3) рыночные факторы:

а) конкуренция;

б) окружающая среда.

В основном факторов, которые могут влиять на цены, достаточно много, и это главным образом те, которые фирма не может контролировать. Некоторые из них ведут к снижению цены, а некоторые, напротив, - к ее увеличению.

Ниже приведены факторы, которые способствуют повышению или снижению цены.

Факторы, которые способствуют снижению цены:

- рост производства;

- стремительное продвижение;

- снижение производственных расходов;

- рост производительности труда;

- конкуренция;

- снижение налогов.

Факторы, которые способствуют росту цены:

- сокращение производства;

- экономическая нестабильность;

- монополистическое положение предприятия;

-ажиотажный спрос;

- увеличение массы денег в обращении;

- рост налогов;

- рост заработной платы;

- рост цены рабочей силы;

- низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.

2. Цели и задачи ценообразования

Для того, чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цель, которой она достигнет с помощью продажи конкретного товара. Задачи ценообразования устанавливаются в контексте общих товарно-рыночных целей предприятия.

В качествах промежуточных целей могут быть установлены такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение расходов, стабилизация прибылей. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному влиять на достижение результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю рынка. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике благодаря ценовой политике возможным становится достижение большого количества целей.

Основные цели предприятия, которые должны быть учтены в процессе Ценообразования, следующие.

Увеличение коммерческой стоимости предприятия. Также в качестве цели может рассматриваться увеличение стоимости бренда (брендов) предприятия.

Последующее существование фирмы. У предприятия могут быть излишние мощности, на рынке может наблюдаться интенсивная конкуренция, спрос и предпочтения потребителей могут изменяться. В таких случаях, чтобы продолжать производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных расходов, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, что обеспечила бы максимальную прибыль. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные расходы по каждой цене (ценовой альтернативе). Потом из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом считается, что спрос и расходы производства известны предварительно, хотя в действительности их определить очень тяжело. В реализации этой цели главное внимание уделяется краткосрочному ожиданию прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Такие целые часто ставят перед собой фирмы в условиях переходной экономики, характерной для современных России и Украины.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, что стимулирует максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и тяжело определить структуру и уровень расходов производства. Потому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизацию оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю рынка.

Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению расходов на единицу продукции, и благодаря этому - к увеличению прибыли Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие фирмы устанавливают самые низкие цены. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю рынка, достигая таким образом по мере увеличения выпуска продукции снижения расходов на единицу товара, то на основе этого она сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать позитивный результат лишь при наличии ряда условий:

- если чувствительность рынка к цене очень высокая (снизили цены - увеличился спрос);

- если можно снижать расходы производства и реализации в результате расширения объемов производства;

- если снижение цен может испугать конкурентов и они не пойдут тем же путем.

«Снятие сливок» с рынка. Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на расходах, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие расходы, связанные с повышением качеств, и затраты на проведенные для этих целей НИОР.

Выход на новые рынки. Выход на новые технологические и географические (в том числе на экспортные) рынки является одним из вариантов базовых стратегий роста.

Задачи ценообразования устанавливаются в контексте общих товарно-рыночных целей предприятия. Возможно установление таких задач ценообразования:

• Увеличение прибыльности.

• Увеличение объемов сбыта.

• Повышение имиджа марки (товара).

• Выход на новые рынки (в том числе и экспортные).

• Возмещение расходов на разработку, производство и продвижение товара.

• Повышение имиджа среди торговых посредников.

• Ограничение спроса.

• Поддержка составляющих комплекса маркетинга.

• Максимизация прибыли от продажи всей номенклатуры товаров (а не какого-то одного товара).

• Установление входных барьеров.

В таблице приведены примеры соответствия целей компании и задач ценообразования.

Соответствие целей предприятия и задач ценообразования

Примеры целей предприятия	Варианты задач ценообразования
Максимизация прибыли	Повышение прибыльности Максимизация прибыли от продажи всей номенклатуры товаров
Защита позиций предприятия Устранение вероятности появления новых конкурентов (появление иностранных компаний)	Установление входных барьеров
Увеличение стоимости предприятия	Повышение имиджа марки (товара) Повышение имиджа среди торговых посредников Увеличение объемов сбыта (рыночной доли)
Существование (выживание) фирмы	Повышение прибыльности Увеличение объемов сбыта (для загрузки производственных мощностей)

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями предприятия, потому что достижение задач ценообразования возможно лишь совместными усилиями производственных, финансовых и коммерческих служб предприятия.

Для воплощения установленных задач ценообразования в ценовую стратегию необходимо проведение анализа ценообразующих факторов.