Маркет ц_нова пол_т КЛ / 1 тема по Длигач

Тема 1.

Маркетинговая ценовая политика и ее роль в деятельности предприятия.

Цена, бесспорно, является важнейшим инструментом рыночной политики предприятия. Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий прибыль. Не смотря на то, что ценовая конкуренция постепенно отдает «пальму первенства» неценовой конкуренции (конкуренции в качестве, технологиях, сервисе), а рынки чистой конкуренции и олигополии - единичные в мировой практике, цена остается эффективным средством конкурентной борьбы. Но конкуренция в ценах - это, собственно, не только гонка «распродаж» и скидок, развитие товарных рынков сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования методов ценообразования. Тем более что цена является достаточно гибким инструментом, поддающимся быстрым изменениям.

Цена является одним из основных факторов, которые влияют на количественные и качественные показатели деятельности предприятия, к которым, кроме прибыли, относится рентабельность, оборот, конкурентоспособность, доля рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь разных целей в зависимости от сложившейся на рынке ситуации: выживание фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост доли рынка и т.д. Цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень прибыльности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может повлиять на его последующее развитие.

В зависимости от типа товаров (рынков) и положения, которое занимает предприятие, все предприятия можно разделить на две группы:

- предприятия, которые формируют цены (искатели цены). Эти предприятия обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы установить на свои товары цены, отличающиеся от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополий;

- предприятия, которые следуют рыночным ценам (получатели цены). Эти предприятия имеют незначительное влияние на рынок и не могут проводить собственную ценовую политику. Такие предприятия продают свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, формирующий прибыль предприятия. Динамика современных рынков нуждается в постоянном совершенствовании методов ценообразования. К тому же цена является достаточно гибким инструментом. Если для изменения каналов распределения или выпуска новой продукции нужны годы, то цена может быть изменена достаточно быстро.

Под ценообразованием понимают процесс установления цены на товар в зависимости от целей предприятия, себестоимости товара и рыночных факторов. Ценообразование является элементом программы маркетинга..

Ценообразование - процесс установления, формирования цен на товары и услуги, который характеризуется прежде всего методами, способами установления цен в целом, относительно всех товаров. Различают две основных системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное (государственное ценообразование на основе установления цен государственными органами).

Формирование базовой цены товара является процессом, неотъемлемым от разработки товарно-рыночной стратегии. Достаточно часто цена является одним из критериев позиционирования.

Успешное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом. Такой процесс включает сбор данных, анализ, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и коррекции цены в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, скидок и т.д.).

Часто стратегии ценообразования оказываются неудачными, потому что они базируются на интуитивных выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Маркетологи не учитывают расходы и принимают решение о ценообразовании с целью максимизации доли рынка, а не рентабельности. Финансовые менеджеры, не знакомые с предпочтениями и мотивацией покупателей, принимают такие решения о ценообразовании, что не дают возможности распределить постоянные расходы. Маркетологи и финансовые менеджеры, не владеющие достаточной информацией о возможностях конкурентов, принимают краткосрочные решения, которые действуют до тех пор, пока конкуренты не отреагируют на них непредвиденными действиями. Эффективные решения о ценообразовании требуют данных по всем трем факторам – расходы, покупатели и конкуренты – именно такая информация определяет успех стратегии ценообразования.

Рыночное ценообразование предусматривает, что расходы являются индикативным показателем, устанавливающим нижнюю границу цены. На цену товара будут влиять также цели предприятия и разнообразные рыночные факторы.

Цена - один из основных факторов маркетинговой системы. Самое сложное в ценообразовании - определить цену на новый продукт или бренд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих расходов. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды расходов и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в современных условиях этот подход нельзя назвать оптимальным. Когда потребитель приходит в магазин или на рынок, ему все равно, какие затраты у компании. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар. Следовательно, целесообразно вовлекать в ценообразование не только плановиков, но и маркетологов.

Маркетинговый подход к определению цены более сложный. Он основывается не только на анализе собственных расходов, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако, в конечном итоге, этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Для установления цены на новый товар необходимо провести детальное исследование рынка.

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет достичь компания, внедряя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю рынка, максимизировать прибыль и т.д.) В зависимости от этого будут приниматься все другие решения, которые влияют на ценообразование.

Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется ценовой сегмент данного товара – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу определяют ценовые рамки.

Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные расходы, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и др. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

После этого компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен - и выбирает метод ценообразования.

Основой успешного ценообразования является его интеграция в общую систему принятия решений на предприятии. То есть ценовые решения должны приниматься не отдельно, а в контексте стратегии и тактики предприятия.

В процессе ценообразования последовательно уточняются ценовые решения. Первым ключевым решением является ценовое позиционирование (или определение ценового уровня). На втором этапе с помощью соответствующих методов рассчитывается базовая цена. На третьем этапе устанавливается окончательная цена, учитывая скидки или наценки.

Таким образом, ценообразование является достаточно сложным процессом, глубоко связанным с общей системой принятия коммерческих решений на предприятии.

Маркетинговая ценовая политика – это комплекс мероприятий по установлению цены, скидок, условий оплаты за товары и услуги с целью удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения прибыли фирмы.

Алгоритм расчета цены

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений осуществляется в таких ситуациях:

Тип ситуации	Тип ценового решения
- выведение нового товара на старый рынок; - выведение нового товара на новый для предприятия рынок; - выведение товара, который уже продается на старом рынке, на новый для предприятия рынок	Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку товара (оказание услуги)	Установление разовой цены
- изменение спроса; - изменение товарно-сбытовых затрат; - проведение специальных акций для поддержания спроса; - изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, колебания валютных курсов)	Установление цены по инициативе предприятия
- действия конкурентов; - действия государственных органов управления	Установление цены под влиянием конкурентов или правительства

6