Восприятие рекламы.
Студенты 5 курса 370 группы Карапетян Марсель
и
Виктория Ласкавцова.
Факторы привлекательности творческих идей.
Типология предложенная Дж. Т. Рассел и У. Р. Лейн:
3 основных подхода в рекламной практике
1.«фактический» (с опорой на факты);
2.«художественный» (с опорой на креативную ценность);
3.«эмоциональный» (с опорой на вызываемые эмоции).
Художественный подход.
•Для реализации данного подхода требуется достаточный уровень общего и художественного интеллекта: знание культурных кодов и языков искусства, умения достраивать неполные описания ситуации. От уровня вовлеченности в произведение и от разработанности заложенных в него смысловых моделей зависит воспринимаемая глубина данного текста и его влияние на картину мира реципиента.
3уровень.
3.Уровень понимания, переживания и трансформации более глубоких смыслов, в том числе, лежащих за пределами рекламной темы. В той мере, в которой рекламе удается ставить задачи этого уровня, она приближается к «высокому» искусству (хотя бы в минимальной степени).
3 уровень является апогеем художественной мысли, и не характерен для фармацевтической рекламы или для продуктов данной отрасли. Данный уровень является исключением. Самым ярким и возможно единственным примером данного уровня является серия рекламных видеороликов снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым под названием «Всемирная история Банка Империал».
Сама серия рекламных видеороликов была снята в 1992-1997 годах и на данный считается лучшей по мнение Московского международного фестиваля рекламы проведенного в 2012 году .
1уровень.
1.Уровень восприятия (узнавания) образов и понимания их значений. В случае «креативной» рекламы на первом плане обычно оказывается «проводник» рекламной метафоры (тропа), в контексте и
спомощью которого автор собирается выразить идею позиционирования марки.
Воспроизведение по двойному клику
2уровень.
2.Уровень понимания риторики рекламы. Здесь тема рекламы пересказывается на языке искусства — о позиционировании говорится «красиво», с применением риторических фигур и тропов. Текст становится художественным, а его смысл предоставляет возможность разных интерпретаций. Тем не менее, на этом уровне яркая демонстрация выгод от использования марки является всего лишь своего рода «фокусом», который может быть более или менее остроумным, но еще не достигающим художественной глубины.
Компоненты творческой ценности рекламы.
1.Оригинальность.
2.Органичность, логичность и вытекающая из них понятность.
3.Мастерство исполнения и элегантность.
4.Соответствие продукта своему контексту.
5.Вовлеченность (увлекательность, наличие интересных тем).
6.Трансформация (способность повлиять на покупку товара, способность побудить
реципиента пересмотреть свои взгляды).
7.Глубина (мудрость, способность произвести впечатление).
8.Емкость (лаконичность, насыщенность сюжета).
9.Эвристичность (способность разбудить воображение, навести на новые идеи,
остроумие).
10. Гедонистичность (приятность, способность развлекать, красота, возникновение положительных или отрицательных эмоций).
11.Юмор (дополнительный фактор).
12.Общая оценка («нравится» или «не нравится», интенсивность вызываемых
эмоций).