Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Інформація як вид інтелектуальної зброї

.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
02.09.2021
Размер:
39.23 Кб
Скачать

Інформація як вид інтелектуальної зброї

Вступ

Інформація оточує людину. Вона впливає на формування свідомості суспільства.

Основні джерела впливу інформації на людину

Основні джерела інформаційно-психологічного впливу на людину в узагальненому вигляді можна представити таким чином: - Держава (в тому числі іноземні), органи влади і управління та інші державні структури та установи. - Суспільство (різні суспільні, економічні, політичні та інші організації, в тому числі зарубіжні). - Різні соціальні групи (формальні і неформальні, стійкі і випадкові, великі і малі за місцем проживання, роботи, навчання, служби, спільного проживання і, проведення дозвілля і т.д.); - Окремі особистості (в тому числі представники державних і громадських структур, різноманітних соціальних груп і т.п.).

Основні засоби впливу інформації на людину

В якості основних засобів впливу інформації на людину в узагальненому вигляді виділяються наступні: - засоби масової комунікації (в тому числі інформаційні системи, наприклад, інтернет і т.п.); - література (в тому числі, художня, науково-технічна, суспільно-політична, спеціальна тощо); - мистецтво (в тому числі, різні напрямки так званої масової культури і т.п.); - освіту (в тому числі, системи дошкільної, середньої, вищої і середньої спеціальної державного і недержавного освіти, система так званого альтернативного освіти і т.п.); - виховання (всі різноманітні форми виховання в системі освіти, громадських організацій - формальних і неформальних, система організації соціальної роботи і т.п.); - особисте спілкування.[ http://психоаналитик-матвеев.рф/psychologiya/vliyanie-informacii-na-cheloveka/]

Для організації безпеки у введенні бізнесу найбільший вплив, на думку автора, мають засоби масової інформації. Оскільки одним з методів залучення клієнтів є реклама, автор вирішив дослідити як саме інформація , використана та подана у вигляді рекламних лозунгів та роликів впливає на вибір споживача.

Нам всім відомо, що реклама впливає на людину заради власної вигоди. Реклама впливає на споживача і формує рух товарів на ринку. Вона з'являється там, де присутній обмін товарами, так само де є конкуренція і де кожен виробник веде боротьбу за свого покупця. [http://zachetka.ru/referat/preview.aspx?docid=15428&page=3] Реклама часто присутня в житті людини. Вона управляє ним як на несвідомому, так і на свідомому рівні. Це явище прийнято вважати соціально-психологічним. У маркетинговій діяльності для визначення психологічного впливу на людину, здатну привести його до певної покупки застосовується формула AIDA, де А - увага (attention), I - інтерес (interest), D - бажання (desire), A - активність (activity). Всі ці етапи психологічного впливу реклами на споживача вимагає певних способів впливу. Залучення уваги вважають важливим напрямком в психічної діяльності людини на певних об'єктах. [http://mixport.ru/referat/referat/77010/].

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а постійного, процесу покупки. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити і потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основне - дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, які розроблялися протягом століть видатними соціологами.

Лун Ческин, один з найвизначніших діячів у цій галузі, визначив її наступним чином:

"Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять за мету дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені збагнути області несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються чинниками несвідомими. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов'язані в підсвідомості з продуктом ".[ Веселов С.В. Маркетинг в рекламе – М., 2008 – 376 с.]

Отже, розглянемо, яке ж вплив має реклама на людину.

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, доступ до яких має купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлена поведінка, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично «проексплуатувати», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда. Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (аттитюд). "Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій". Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу: - когнітивний (передача інформації, повідомлення); - афективний (формування ставлення); - сугестивний (навіювання); - конатівний (визначення поведінки). Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п. Навіювання припускає використання, як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і. користується безумовною довірою. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазовій повторюваності рекламного звернення. Когнітивний вплив звернення реалізується в "підштовхуванні" одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій. Форма рекламного звернення характеризується ще більшим різноманіттям, ніж використовувана мотивація. Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства можна реалізувати з використанням самих різних рекламоносіїв листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т.п.). За допомогою одного і того ж рекламоносія, наприклад відеотехніки, можна використовувати різні стилі і тон подачі матеріалу - від заставки на екрані з закликом стати клієнтом і вкладником до крихітного ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відображають своєрідність і неповторність творчого підходу їх творців. Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких їх розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства. Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

  • Створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом "Чекайте Майстра!" Тільки через кілька тижнів розклеювання афіш і банерів з цим слоганом цільова аудиторія дізналася про початок видання газети "Майстер".

  • Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків "Баунті", телевізорів "Panasonic", сигарет "Camel", друкована реклама духів і косметики "Lancome" і т.п.

  • Створення образу, персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів - ковбой "Мальборо". Сюди ж можна віднести Рональд Макдональд.

  • Акцентування способу життя. Приклад: реклама "ARDO" ( "Європейський стиль життя"); рекламні щити і поліграфічна реклама італійського вермуту "Martini", реклама яхт, престижних марок автомобілів; відеоролик з рекламою розкішної запальнички "Zippo" і ін.

  • Композиції на історичні теми. Іноді підкреслюється мотив спадкоємності (реклама мінеральної води "Поляна квасова", "Чернігівського пива", марки "Гетьман" та ін.), В деяких випадках обігрується мотив патріотизму.

  • Іноді можуть використовуватися деякі анімаційні прийоми (наприклад, антропоморфізм: товари набувають рис людей). Елементи анімації присутні в рекламі-мюзиклі шоколаду "Fruits & Nuts", жувальної гумки "Love is ..." та ін.

  • Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До і після застосування". Досить часто цей прийом використовується в рекламі пральних порошків, відбілювачів, засобів для чищення сантехніки та ін.

Найкраще про дію інформації на споживачів кажуть цифри. Тому розглянемо приклади рекламних кампаній, що залучили дійсно велику кількість людей.

  • Coca-Cola

З часів першої появи в 1922 році, полярні ведмеді стали невід'ємним і масово впізнаваним атрибутом бренду Coca-Cola. Полярні ведмедики, всією сім'єю вибирають новорічну ялинку і енергійно ковзають по сніжних заметах, стали ключовим атрибутом різдвяних і олімпійських рекламних кампаній відомого бренду. Крім цього Coca-Cola зібрала понад $ 2 000 000 для порятунку героїв своїх рекламних кампаній.

  • Lyfe Kitchen

Lyfe Kitchen - ресторан і лінія продуктових товарів, метою якої є розширення поширення продукції і збільшення обізнаності про бренд шляхом «сарафанного радіо» (Word of Mouth). Влаштувавши дегустацію і підлестившись якістю і смаком своєї продукції співробітників національної спортивної організації і редакторів журналу Self Magazine, компанія домоглася поширення позитивних відгуків серед зірок спорту і в статтях популярного журналу. В результаті цієї акції продукція Lyfe Kitchen стала користуватися великою популярністю і кількість точок реалізації збільшилася з 400 до 1400 за все за кілька місяців.

  • RedBull

Більше 8 мільйонів глядачів спостерігали за прямою трансляцією 37 кілометрового стрибка Фелікса Баумгартнера зі стратосфери. Стрибок, що був спонсорований компанією Reb Bull , набув широкого поширення в мас-медіа, став однією з найбільш популярних тем в Твіттері, встановив 4 світові рекорди і зібрав понад 35 000 000 переглядів на YouTube.

  • Rip Curl: «Шукай GPS»

Ця австралійська кампанія рекламує розумний годинник, що здатен фіксувати дані серфінгістів і дозволяє їм ділитися інформацією з друзями, а також підтримувати зв'язок з колегами та друзями. У перший же тиждень після запуску кількість попередніх замовлень становила 30 тисяч.

  • Gillette: «Скандальне гоління»

Китайська кампанія почалася з того, що в інтернеті з'явилося «особисте» відео, в якому актриса Гао Яньянь допомагає своєму чоловікові голитися. Інформація про це тут же потрапила в усі новини, провідні яких обговорювали «перетворення хорошої дівчинки в погану». Gillette скористалася можливістю і вперше зробила жінку обличчям бренду. Після цього було оголошено конкурс, переможця якого повинна була поголити Яньянь. За два тижні кампанія охопила 237 млн ​​чоловік, і це призвело до того, що за два наступні місяці продажі Gillette досягли максимального рівня в історії.

  • Heineken: #ShareTheSofa

У Twitter і Vine бренд запустив кампанію #ShareTheSofa, яка дозволила фанатам стежити за матчами в компанії зірок футболу і задавати їм питання під тегом #ShareTheSofa. В результаті ролик налічував 1,2 млрд показів в 94 країнах світу, що підвищило продажу пива: бажання купити напій бренду підвищився на 7%.

  • «Лайк від Лео»

Щоб маловідома кампанія, присвячена утилізації сміття в маленькому містечку російською прогриміла в 143 країнах, потрібна знаменитість. У кампанії «Лайк від Лео» роль Лео, зрозуміло, зіграв Леонардо Ді Капріо - посол миру ООН, що займається кліматичними змінами. А місто, який фігурував в кампанії, - це Осташків. Його населення складає всього 18 тисяч чоловік, і він буквально був похований під тоннами сміття. Щоб привчити городян до сортування відходів і переробці сміття, місцева екологічна організація ініціювала квест, метою якого було переконати Лео віддати свій лайк місту.

Почалося все з сайту, де розповідалося про місцеві проблеми зі сміттям та висіла кнопка Like тільки для Ді Капріо. Потім була запущена кампанія на Indiegogo: вона заробила $ 15 тисяч на білборд, координує повинен був бути розміщений в Беверлі-Хіллз - неподалік від будинку актора. Гігантський постер теж просив Ді Капрріо лайкнути Осташків. Білборд повісили. ЗМІ по всьому світу почали висвітлювати те, що відбувається. Ді Капріо,як і раніше, не реагував, але це ніяк не вплинуло на успіх кампанії. Вона охопила понад 100 млн людей по всьому світу - завдяки їй вони дізналися про переробку відходів. Що ж стосується Осташкова, то там зараз проводяться уроки екології, а також з'явилися пункти з утилізації батарейок і перший пункт по переробці сміття.

  • Nike: Just Do It

Чи знали ви, що колись давним давно, Nike робила взуття тільки для професійних спортсменів, що беруть участь в марафоні? Потім марафони стали мейнстрімом і маркетологи Nike вирішили скористатися цим, щоб перевершити свого головного конкурента - Reebok (В той час, Reebok продавав більше взуття, ніж Nike). Тому, в кінці 1980-х років, Nike запустили акцію "Just Do It". І це було успіхом. У 1988 продажі становили $ 800 млн; а до 1998 року перевалили за все $ 9,2 млрд. Слоган "Just do it" звучав просто і приємно, висловлюючи все, що відчуває людина на тренуванні - і відчуває до сих пір. Чи не хочете пробігти п'ять миль? Just do it. Не хочеш піднятися пішки на шостий поверх? Just do it. Слоган, який ставитися окремо до кожного, надихаючи вийти за свої межі.

  • Absolut Vodka: The Absolut Bottle

Незважаючи на непримітну упаковку, компанія Absolut зробила свою горілку найбільш пізнаваною в світі. Рекламна акція включала в себе 1500 окремих постерів і тривала 25 років. Це найдовша кампанія з коли-небудь існували на цьому світі. На початку Absolut займав 2.5% ринку горілки. Коли акція закінчилася в пізніх 2000х Absolut імпортував 4.5 мільйонів коробок на рік, або половину всієї імпортованої горілки в США.

  • California Milk Processor Board: Got Milk?

Завдяки рекламній акції Milk Processor Board's "Got Milk?", Продаж молочної продукції зросла на 7% в Каліфорнії за один рік. Важливо відзначити, що реклама була націлена не на нових клієнтів, а на тих, хто вже п'є молоко. Не завжди важливо знайти нову аудиторію, щоб збільшити продажі - іноді, потрібно оцінити поточних покупців і продавати їм більше. Перетворіть своїх клієнтів в прихильників, і використовуючи маркетинг, поясніть, чому вони повинні продовжувати користуватися або купувати більше.

  • Apple: Get a Mac

У Apple було багато відмінних акцій, але ця найкраща. Суперництво Mac і ПК закінчилося найуспішнішою акцією коли-небудь для Apple і збільшенням ринку на 42% в перший же рік свого існування. Реклама розповідає все, що потрібно знати про Mac, не показуючи його явно.

  • Clairol: Does She or Doesn’t She?

У перший раз Клеірол опублікувала це питання в 1957, звернене воно була до 1/15 частки ринку. А одинадцять років по тому, питання вже був до половини людей, що використовують натуральну фарбу для волосся. Акція була настільки успішна, що держава прибрала з водійських прав обов'язковий рядок з кольором волосся. Якщо ваша рекламна кампанія починає змінювати такі речі, це вже щось значить.

У 1999, рекламна компанія AdAge створила для компанії De Beers найзапам`ятованіший слоган 20го століття - "діаманти назавжди". Ця акція вибудувала досі існуючий стереотип про те, що шлюб не може бути укладений без діамантової обручки. Таким чином De Beers побудували промисловість, засновану на ідеї, що діамантова обручка це необхідна розкіш, одночасно збільшивши вартість діамантів в десятки разів. Дякуючи De Beers, діамантова обручка та шлюб нерозривно пов`язані у свідомості людей.

Контрреклама та інформаційні війни

Реклама - це не тільки опис переваг вашої компанії і створення позитивного іміджу. Це ще й спосіб виділитися серед інших брендів, іноді за допомогою приниження достоїнств їх продуктів. Реклама, яка висміює конкурентів, грає на їх недоліках, зустрічається дуже і дуже часто. Відносно свіжий приклад - серія роликів від Samsung, жартували над новим iPhone6. Чи принесла успіх бренду ця рекламна кампанія? Поява iPhone6 ​​- це не тільки кілометрові черги біля магазинів, довге очікування і нові фішки від розробників. Це ще і старт чергової рекламної кампанії від Samsung, яка, як завжди, Samsung випустила цілу серію роликів. У кожному з роликів корейська компанія вказує на конкретні недоробки і проблеми, що виникають у користувачів iPhone. А на тему корпусу iPhone6,який прогинається, ​​Samsung зробили картинку з підписом «Прогинається під найсильнішим». Насправді це не перша інформаційна війна, яку корейська компанія оголосила американським яблукам. Samsung вміло користується кожним інформаційним приводом і знімає новий ролик, постійно порівнюючи свою продукцію з конкурентами, намагаючись показати, що Apple працює з морально застарілими технологіями. І це вже стало традицією. Ось, наприклад, ролик 2011 року, де Samsung висміює людей, які стоять в довгих чергах за Apple. І, скориставшись тим, що тема війни між Apple і Samsung вже кілька років перебуває на хвилі популярності, Microsoft знущається над обома компаніями. Вічні війни брендів Інформаційні війни між брендами ведуться з незапам'ятних часів. Очевидно, що Apple і Sumsung далеко не перші компанії, які роблять собі рекламу на висміюванні конкурентів. Бургер Кінг і МакДональдс Це протистояння почалося ще в середині XX століття, два гіганти імперії фастфуду постійно придумують нові рекламні кампанії, спрямовані проти конкурента. Наприклад, ролик, зроблений ще для телебачення, є дуже показовим. Хлопчик, який купив собі картоплю в McDonalds, їсть її, прикриваючи пакетом з Burger King, щоб не вкрали друзі. І це працює. Але Burger King не відступає і вішає, наприклад, таку рекламу неподалік від ресторану McDonalds : «Відчуй смак, а не присмак». Coca-cola і Pepsi Ще одне давнє протистояння, яке триває вже більше п'ятдесяти років, експерти називають його ще Cola wars або «Війни коли». Наприклад у старому телевізійному ролику хлопчик купує дві банки Коли, щоб встати на них і дотягнутися до кнопки Pepsi. Свого часу Pepsi запустила серію роликів, де люди з закритими очима пробували по черзі пепсі і кока-колу, частіше вибираючи саме пепсі. Крім роликів з взаємними нападками, є і більш цікаві приклади. У 2000 році Pepsi несподівано запускає кампанію зі слоганом We Love Coca-Cola. BMW і Audi Відома війна білбордів була розпочата компанією Audi, яка написала на одному з рекламних щитів «Шахи? Ні ,дякую. Я краще буду вести свою машину », незабаром змінив його на інший -« Ваш хід, BMW ». У відповідь BMW купили щит через дорогу, який був в два рази більше, і написали «Шах і мат». Audi не залишилися в стороні, встановивши поруч білборд з написом «Ваш пішак не може змагатися з нашим королем». Здавалося б, рекламне місце було вичерпано, але баварці знайшли вихід. Вони прив'язали до рекламного щита Audi дирижабль із зображенням боліда BMW і написом «Гру закінчено». Крім того бренди постійно випускають відео, в яких кепкують одне з одного.

Висміювання інших компаній називають по-різному, але найчастіше - контрреклама. Така рекламна модель має давню історію і коріння в політичній і релігійній сфері. Там її часто називають контрпропагандою. На думку ряду дослідників, розквіт контрреклами стався в шістдесяті роки XX століття в США і досяг свого піку після вбивства Джона Кеннеді. Саме тоді загострилася боротьба за владу між політичними кланами, почався період напружених виборчих кампаній. Так, під час виборів 1963 року було створено абсолютно класичні приклади контрреклами. У передвиборній гонці брали участь Ліндон Джонсон, Рональд Рокфеллер і Баррі Голдуотер. На думку багатьох експертів, Джонсону вдалося перемогти на виборах, саме завдяки контррекламним роликам, спрямованим проти Голдвотера, де кандидата перетворили у вселенське зло, яке організовує ядерні вибухи і відбирає у бідних соціальні картки. Ці ролики, створені рекламістом Вільямом Бернбаха зі штабу Джонсона і показані по ТБ, забезпечили перемогу кандидата. Головне питання, яке випливає з усього, що ми розповіли - наскільки результативна контрреклама? І однозначної відповіді тут дати просто неможливо. На прикладі рекламної кампанії Samsung можна зробити висновок, що прихильники Samsung і Apple залишилися при своїх думках. Шанувальники корейського бренду підтримували знущальні відео над iPhone 6, а фанати яблук, навпаки, писали гнівні коментарі, знаходили спростування і контраргументи. Apple досить скромно і сухо відповідає на критику конкурентів. А ось деякі призначені для користувача пости в соцмережах і навіть статті в пресі серйозно б'ють по репутації Samsung,що затіяла інформаційну війну. Бренд звинувачують в упередженості і наклепі, а рекламу вважають просто невдалою спробою дострибнути до Apple. Але зверніть увагу, як багато шуму навколо цієї теми в інтернеті та пресі. Всі учасники конфлікту домоглися свого - про них говорять. Можливо інформаційна війна вигідна брендам? Очевидно, так. Люди з цікавістю спостерігають і беруть участь у війнах брендів, дотепні нападки і відповіді, сміливість, вміння вести баталії додають компаніям ваги в очах людей. Існує навіть досить популярна думка, що Pepsi і Coca-Cola навмисно ведуть інформаційну війну, щоб виключити інших комерційних гігантів на своєму ринку. Напевно, ця версія дуже фантастична. Так чи інакше, контрреклама і постійні медійні баталії тільки на руку брендам, саме вони викликають обговорення, суперечки і роблять бренди живими. Вона розбавляє звичну нам позитивну рекламу компаній, яка іноді здається зовсім прісною. Ну і чи існує інший спосіб створити з прихильників вашого бренду активну команду фанатів, які грають на вашому боці проти конкурентів?