3.1 Группы целевых аудиторий

Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:

1) Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody's и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.

2) Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.

3) Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.

4) Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.

Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом «стирать чище».

Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными.

Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.

Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса.

Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд — хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор.

Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя и стремится создать в первую очередь внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться покупателями из уст в уста».