3976
.pdf21
Практическая работа № 4
Планирование маркетинга
1. В результате освоения данной работы студент должен знать основные направления, фазы и этапы маркетингового планирования, уметь разрабатывать основные разделы плана маркетинга, владеть методами прогнозирования и планирования маркетинговой деятельности.
2.Основные понятия: маркетинговое планирование, план маркетинга, стратегии маркетинга, маркетинговый контроль.
3. |
Вопросы для обсуждения: |
1. |
Основные направления маркетингового планирования. |
2. |
Фазы маркетингового планирования. |
3. |
Цель, задачи, этапы составления плана маркетинга. |
4. |
Основные разделы плана маркетинга. |
5. |
Маркетинговые стратегии и планы действий. |
6. |
Виды маркетингового контроля, их основные характеристики. |
4. |
Вопросы для самоконтроля: |
1.Раскрыть цель и задачи планирования маркетинговой деятельности.
2.Охарактеризовать последовательность маркетингового планирова-
ния.
3.Раскрыть сущность, цели разработки, структуру плана маркетинга.
4.Дать характеристику основным разделам маркетингового плана.
5.Перечислить маркетинговые стратегии.
6.Определить сущность, цели, особенности проведения маркетингового контроля.
7.Охарактеризовать основные виды маркетингового контроля.
5. Методические указания и практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов
5.1 Методические указания к выполнению практической работы
Расчет точки безубыточности деятельности склада заключается в определении грузооборота, при котором прибыль предприятия равна нулю. Расчет минимального грузооборота позволит выйти на минимальные размеры склада, минимально возможное количество техники, оборудования и персонала.
Доход предприятия оптовой торговли Д (у.д.е./год) зависит от торговой надбавки N и рассчитывается по формуле
Д T R N
100
где Т — входной (выходной) поток, т/год; R — цена закупки, у.д.е./т.
22
Прибыль склада П (у.д.е./год) равна разности дохода Д и общих издержек СОБЩ:
ПД СОБЩ
Всвою очередь, общие издержки складываются из условно переменных и условно постоянных издержек:
СОБЩ СПЕР СПОСТ
Постоянные затраты не зависят от грузооборота склада. К ним относятся расходы на аренду складского помещения (САР), амортизация техники (САМ), оплата электроэнергии (СЭЛ), заработная плата управленческого персонала специалистов (СЗ.ПЛ):
СПОСТ САР САМ СЭЛ СЗ.ПЛ
Переменные издержки, т. е. зависящие от грузооборота (Т), складываются из процентов за кредит (СКР) и стоимости грузопереработки (СГР).
Хранящийся на складе запас, в общем случае пропорциональный грузообороту, требует его оплаты по цене закупки, для чего в банке берется кредит. Размер процентов за кредит определяется по формуле:
СКР k T R
где к - коэффициент пропорциональности, зависящий от величины запаса и банковского процента. Издержки в целом составят:
СОБЩ СПЕР СПОСТ (CКР СГР ) (САР САМ СЭЛ СЗ.ПЛ )
Следовательно, в развернутом виде формулу прибыли склада можно представить как:
П Т R N (СКР СГР ) СПОСТ
100
или
П Т R N k T R СГР СПОСТ
100
В точке безубыточности:
СГР СГР.УД ТБУ
где СГР.УД - стоимость грузопереработки, приходящаяся на 1 т грузооборота склада, рассчитываемая по формуле:
СГР.УД СГР
Т
Подставив в формулу для расчета прибыли значение стоимости грузопереработки в точке безубыточности и приравняв правую часть к нулю, получим формулу для расчета точки безубыточности:
ТБУ |
R N |
k TБУ |
R СГР.УД СПОСТ |
0 |
|
|
100 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
ТБУ |
|
|
СПОСТ |
|
|
R N 100 |
k R 100 CГР.УД |
|
|||
|
|
|
При Т > ТБУ предприятие оптовой торговли работает прибылью.
Точка безубыточности в стоимостном выражении для предприятий логистической системы определяется по формуле
23
Т БУ СПОСТ
1 k
где k - коэффициент, который показывает, какая доля в объеме производства может быть использованна для покрытия постоянных издержек и формирование прибыли. Его можно определить как:
k CЕД .ПЕР
Р
где СЕД.ПЕР - переменные издержки на осуществление единицы материалопотока; Р - фактический материалопоток.
5.2 Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов
Задача 1. Оцените целесообразность открытия торгового филиала в городе. Расходы на открытие и содержание филиала составляют 2 млн. р.
Доход от посещения филиала одним посетителем в среднем составляет группа А – 1100 р., группа Б – 1050 р., группа В – 1000 р. Распределение вероятности определенного числа посетителей приведена в таблице 8.
Таблица 8 – Исходные данные
Варианты |
Группа посетителей |
Число посетителей в год, |
Вероятность посещения |
|
|
чел |
|
|
|
|
|
|
А |
1000 |
0,3 |
1 |
Б |
2000 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3000 |
0,3 |
|
А |
1000 |
0,2 |
2 |
Б |
2000 |
0,4 |
|
|||
|
В |
3000 |
0,4 |
|
А |
1000 |
0,3 |
3 |
Б |
2000 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3000 |
0,2 |
|
А |
1000 |
0,15 |
4 |
Б |
2000 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3000 |
0,3 |
|
А |
1000 |
0,2 |
5 |
Б |
2000 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3000 |
0,2 |
|
А |
1500 |
0,3 |
6 |
Б |
2500 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3500 |
0,3 |
|
А |
1500 |
0,2 |
7 |
Б |
2500 |
0,4 |
|
|||
|
В |
3500 |
0,4 |
24
|
А |
1500 |
0,3 |
8 |
Б |
2500 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3500 |
0,2 |
|
А |
1500 |
0,15 |
9 |
Б |
2500 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3500 |
0,3 |
|
А |
1500 |
0,2 |
10 |
Б |
2500 |
0,5 |
|
|||
|
В |
3500 |
0,2 |
Задача 2. Выбор оптимального варианта хранения товара Пункт хранения А требует единовременных капитальных вложений в
размере 1400 тыс. руб., а пункт Б – 800 тыс. руб. Вместе с тем годовые расходы на транспортировку товаров потребителем из пункта А равняются 500 тыс. руб., а из пункта Б – 700 тыс. руб.
Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вариантах составляют 300 тыс. руб. Выберите вариант хранения с минимальными приведенными издержками.
Задача 3. Рассчитайте точку безубыточности деятельности склада используя данные таблицы 9.
Таблица 9 – Экономические показатели работы склада
Варианты |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Средняя цена закуп- |
6000 |
6500 |
7000 |
7500 |
8000 |
||
ки товаров, р. |
|
|
|
|
|
|
|
Коэффициент |
для |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
|
расчета оплаты про- |
|
|
|
|
|
||
центов за кредит |
|
|
|
|
|
||
Торговая |
надбавка |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
|
при оптовой |
прода- |
|
|
|
|
|
|
же товаров, % |
|
|
|
|
|
|
|
Условно- |
постоян- |
300000 |
350000 |
250000 |
400000 |
450000 |
|
ные затраты, р. |
|
|
|
|
|
||
Варианты |
|
|
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Средняя цена закуп- |
8000 |
7500 |
7300 |
6500 |
6000 |
||
ки товаров, р. |
|
|
|
|
|
|
|
Коэффициент |
для |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
0,045 |
|
расчета оплаты про- |
|
|
|
|
|
||
центов за кредит |
|
|
|
|
|
||
Торговая |
надбавка |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
7,8 |
|
при оптовой |
прода- |
|
|
|
|
|
|
же товаров, % |
|
|
|
|
|
|
|
Условно- |
постоян- |
300000 |
350000 |
250000 |
400000 |
450000 |
|
ные затраты, р. |
|
|
|
|
|
25
|
|
Приложение 1 |
Типичные примеры открытых вопросов |
||
Название |
Описание |
Пример |
Обычный вопрос |
Опрашиваемому задают |
«Какого мнения Вы о |
|
вопрос, подразумеваю- |
продукции фирмы |
|
щий свободную форму |
…..?» |
|
ответа |
|
Подбор словесной ассо- |
Опрашиваемому назы- |
«Какое первое слово |
циации |
вают слово и просят на- |
приходит Вам на ум, ко- |
|
звать первое, пришед- |
гда Вы слышите слово |
|
шее на ум слово |
«одежда»? |
Завершение предложе- |
Опрашиваемому предла- |
«Когда я выбираю по- |
ния |
гают незаконченное |
суду для меня самое |
|
предложение и просят |
главное ….» |
|
его завершить |
|
Завершение рассказа |
Опрашиваемому предла- |
«Недавно я купил ме- |
|
гают незаконченный |
бель фирмы «Ангст- |
|
рассказ и просят его |
рем», и вот …..» |
|
продолжить |
|
26
|
|
Приложение 2 |
Типичные примеры закрытых вопросов |
||
Название |
Описание |
Пример |
Альтернативный (дихо- |
Вопрос, предлагающий вы- |
«Задумав покупку, Вы лично по- |
томический) вопрос |
брать один из двух ответов |
звонили в магазин?» |
|
|
Да. Нет. |
Вопрос с выборочным |
Вопрос, предлагающий вы- |
«Кто участвует с Вами в выборе |
ответом |
брать один из трех и более |
обуви?» |
|
вариантов ответов |
Один. |
|
|
С женой (мужем). |
|
|
С женой (мужем) и детьми. |
|
|
Другое______________ |
|
|
|
Вопрос со шкалой Лай- |
Утверждение с предложени- |
«Покупка набора мебели более |
керта (шкалой согласия) |
ем указать степень согласия |
предпочтительна, чем отдельных |
|
или несогласия с сутью сде- |
предметов.» |
|
ланного заявления |
Абсолютно не согласен. |
|
|
Не согласен. |
|
|
Не могу сказать. |
|
|
Абсолютно согласен. |
Семантический диффе- |
Шкала ответов с двумя про- |
«Бытовая техника фирмы |
ренциал |
тивоположными значения- |
«BOSH». |
|
ми; респондент должен вы- |
Дорогая --------Дешевая |
|
брать точку, соответствую- |
Высокого качества -------Низкого |
|
щую направлению и интен- |
качества |
|
сивности его восприятия |
Современная -------------- |
|
|
Старомодная |
Шкала важности |
Шкала с оценкой степени |
«Дизайн автомобиля для меня». |
|
важности характеристик: от |
Исключительно важно. |
|
«совсем не важно» до «ис- |
Очень важно. |
|
ключительно важно» |
Довольно важно. |
|
|
Не очень важно. |
|
|
Совсем не важно. |
Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая ка- |
«Качество одежды фирмы |
|
кую-то характеристику от |
«SELA» |
|
«неудовлетворительно» до |
Отличное. |
|
«отлично» |
Хорошее. |
|
|
Удовлетворительное. |
|
|
Неудовлетворительное. |
Шкала заинтересован- |
Шкала, которая отражает |
«Если мне предложат доставку |
ности в покупке |
степень готовности респон- |
стиральной машины, то я …» |
|
дента к совершению покуп- |
Конечно, воспользуюсь этой ус- |
|
ки |
лугой. |
|
|
Возможно, воспользуюсь этой |
|
|
услугой. |
|
|
Я еще не знаю. |
|
|
Возможно, не воспользуюсь этой |
|
|
услугой. |
|
|
Не воспользуюсь этой услугой. |
27
Приложение 3
Значение интеграла вероятностей P (десятитысячные доли)
t |
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
0,0 |
0000 |
0080 |
0160 |
0239 |
0319 |
0399 |
0478 |
0558 |
0638 |
0718 |
0.1 |
0797 |
0876 |
0955 |
1034 |
1114 |
1192 |
1271 |
1350 |
1428 |
1507 |
0.2 |
1585 |
1663 |
1741 |
1819 |
1897 |
1974 |
2051 |
2128 |
2205 |
2282 |
0.3 |
2358 |
2434 |
2510 |
2586 |
2661 |
2737 |
2812 |
2886 |
2961 |
3035 |
0.4 |
3108 |
3182 |
3255 |
3328 |
3401 |
3473 |
3545 |
3616 |
3688 |
3752 |
0.5 |
3829 |
3899 |
3969 |
4039 |
4108 |
4177 |
4245 |
4313 |
4381 |
4448 |
0.6 |
4515 |
4581 |
4647 |
4713 |
4778 |
4843 |
4909 |
4971 |
5035 |
5098 |
0.7 |
5161 |
5223 |
5285 |
5346 |
5467 |
5497 |
5527 |
5587 |
5646 |
5705 |
0.8 |
5763 |
5821 |
5878 |
5935 |
5991 |
6047 |
6102 |
6157 |
6211 |
6265 |
0.9 |
6319 |
6372 |
6424 |
6476 |
6528 |
6579 |
6629 |
6679 |
6729 |
6778 |
1.0 |
6817 |
6875 |
6923 |
6970 |
7017 |
7063 |
7109 |
7154 |
7199 |
7243 |
1.1 |
7287 |
7330 |
7373 |
7415 |
7457 |
7499 |
7540 |
7580 |
7620 |
7660 |
1.2 |
7699 |
7737 |
7775 |
7813 |
7850 |
7887 |
7923 |
7959 |
7995 |
8030 |
1.3 |
8064 |
8098 |
8132 |
8165 |
8198 |
8230 |
8262 |
8293 |
8324 |
8355 |
1.4 |
8385 |
8415 |
8444 |
8473 |
8501 |
8529 |
8557 |
8584 |
8611 |
8638 |
1.5 |
8664 |
8690 |
8715 |
8740 |
8764 |
8788 |
8812 |
8836 |
8859 |
8882 |
1.6 |
8904 |
8926 |
8948 |
8969 |
8990 |
9011 |
9031 |
9051 |
9070 |
9089 |
1.7 |
9108 |
9127 |
9146 |
9164 |
9182 |
9199 |
9216 |
9233 |
9249 |
9265 |
1.8 |
9281 |
9297 |
9312 |
9327 |
9342 |
9357 |
9371 |
9385 |
9399 |
9412 |
1.9 |
9425 |
9438 |
9451 |
9464 |
9476 |
9488 |
9500 |
9512 |
9523 |
9534 |
2.0 |
9545 |
9556 |
9566 |
9576 |
9586 |
9596 |
9608 |
9615 |
9625 |
9634 |
28
Приложение 4
Пример расчета
Методом случайной выборки обследована группа покупателей в составе 100 че-
ловек. Имеются следующие результаты обследования:
Количество человек, n |
Размер покупки, |
Средняя сумма покупки, |
|
тыс. руб. |
тыс. руб., xi |
|
|
|
45 |
От 2 до 4 |
3 |
|
|
|
25 |
От 4 до 6 |
5 |
|
|
|
20 |
От 6 до 8 |
7 |
|
|
|
10 |
От 8 до10 |
9 |
|
|
|
Определить:
-среднюю ошибку выборки;
-с вероятностью P=0.954 предельные значения генеральной средней.
Решение:
1) найти среднюю арифметическую ряда:
x 3 45 5 25 7 20 9 10 4,9 100
Найти дисперсию:
2 |
|
(3 4.9)2 |
45 (5 4.9)2 25 (7 4.9)2 20 (9 4.9)2 10 |
|
419 |
4.19, |
|
100 |
100 |
||||
|
|
|
|
|
тогда средняя ошибка выборки 4.19100 0.205 20.5% .
2)По таблице значений (Приложение 5) при P=0.954 находим, что t=2, тогда
2 0.205 0.41, т.е. предельные значения средней суммы покупки (или до-
верительный интервал генеральной средней) определяется как
4.9 0.41 x 4.9 0.41
4.49 x 5.31
29
Приложение 5
Исходные данные для выполнения задачи по теме «Установление цен на товары»
Варианты |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Увеличение спроса |
150 |
160 |
170 |
180 |
190 |
200 |
210 |
220 |
230 |
240 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Базовый объем |
1500 |
1700 |
1900 |
2050 |
2150 |
2200 |
2400 |
2550 |
2700 |
2800 |
продукции, тыс.шт. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена за 1 ед.выпускаемой продук- |
70 |
75 |
80 |
70 |
75 |
80 |
70 |
75 |
80 |
70 |
ции, р. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 6
Исходные данные для задачи по теме «Установление цен на товары»
Показатели |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
Кол-во рам |
2 |
3 |
2 |
1 |
3 |
4 |
2 |
|
3 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
Производит. Ра- |
5,1 |
5,2 |
5,2 |
5,3 |
5,4 |
5,2 |
5,3 |
|
5,5 |
5,4 |
5,3 |
5,1 |
5,2 |
5,3 |
5,4 |
5,0 |
5,2 |
5,3 |
5,1 |
5,4 |
мы м.3/ч. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сменность |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
|
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
Выход пило- |
56 |
57 |
59 |
62 |
61 |
58 |
68 |
|
|
65 |
59 |
57 |
59 |
60 |
62 |
64 |
68 |
65 |
54 |
55 |
материалов% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коэффициент |
|
|
|
|
|
|
0 – 2, |
I – 1.6, II – 1.3, |
III – 1, |
IY – 0.7 |
|
|
|
|
|
|
||||
сортности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мощность |
|
|
|
|
|
|
|
|
40 квт , для всех вариатов |
|
|
|
|
|
|
|
||||
рамы квт |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
30
Проскурина Ирина Юрьевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В БИЗНЕСЕ
Методические указания к практическим занятиям для студентов по направлению подготовки магистра 38.04.02 «Менеджмент»