3457

21

Предположим, предприятие производит три вида продукции: А. Б и В. Спрос на продукцию А и Б стабилен. Продукция В перестала пользоваться спросом. У предприятия есть возможность заменить ее продукцией Г. изготавливаемой на том же оборудовании, что и продукция В, но с меньшими переменными затратами. Однако продажная цена изделия Г ниже, чем изделия В на 4 ден. ед. Определить, позволит ли такая замена сохранить выручку от реализации на базисном уровне в объеме 280 тыс. ден. ед. и не приведет ли это к потере прибыли. Постоянные затраты при обоих вариантах составляют 8O тыс. ден. ед. (табл. 3)

Приведем алгоритм расчета прибыли с учетом имеющейся информации.

1.Расчет выручки от реализации по каждой позиции ассортиментного плана:

где d1 - доля продукции i-го вида в общем объеме выручки от реализации.

2.Определение количества реализуемой продукции каждого вида:

4.Расчет совокупной маржинальной прибыли на весь объем реализации

Тема 7. Коммуникационная политика

22

1.Цель работы: закрепление знаний, полученных студентами при изучении темы «Маркетинговые коммуникации» и приобретении навыков в определении эффективности действия рекламы на потребителя.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2.Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3.В чём принципиальная разница между рекламой и PR?

4.Какие существуют виды рекламы?

5.Что такое фирменный стиль, и каково его назначение для деятельности предприятия?

6.Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием продаж?

7.Какие преимущества и недостатки у личной продажи как средства продвижения продукта?

8.Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

9.Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

10.Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Общий сбыт продукции в городах А. Б и В. выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составил 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после её появления. В «контрольных»(не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составил 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 контейнеров - во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. р.: телереклама -110.

радиореклама -12.

адресная рассылка буклетов -12,5.

23

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, и не включая затраты на рекламу, дает дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. р.

Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания.

1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Задание 2. В табл. 1 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить, пометив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.

Таблица 1

24

потребителей)

Задание 3. Предприятие, выпускающее мебель для кухни, должно сделать выбор между возможными носителями рекламы – журнал А и В.

Известен круг читателей журналов, цена за одну полосу цветной рекламы в каждом из рекламных средств и процентное соотношение потенциальных покупателей (уровень заработной платы, возраст, собственное жилье) к числу читателей этих журналов.

Необходимо выбрать наиболее предпочтительный вариант с т.з. расчета, ориентированного на целевые группы.

Исходные данные для выполнения задания приведены в приложении 1.

Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала определяются в следующем порядке:

где ЗР- затраты на рекламу, р; N - число читателей журнала, чел ; Ц - стоимость одной рекламной полосы, р.

Количество потенциальных покупателей из числа читателей журнала рассчитывают по формуле:

где Зр’- затраты на рекламу для целевых групп.

Результаты расчетов анализируются и делаются выводы о предпочтении отданном носителям рекламы, с т.з. удельных затрат на охват рекламой потенциальных потребителей.

Задание 4. Торговая сеть мебельных магазинов распространила листовки об изменении цен на свои товары, затраты на рекламу составили 25 000 руб. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об изменении товарооборота.

25

послерекламный период, Z – затраты на рекламу, руб. Задание 5. Эффективность рекламной кампании

Предприятие выпускающее корпусную мебель с февраля по май 2012 года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2013 года прибыль компании составила 945 000 руб. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла следующие дополнительные средства: – акция «День знаний» – 11 800 руб.; – акция «Корпоратив» – 29 200 руб.; – акция «23 февраля» – 5500 руб.; – акция «Джуно» – 15 700 руб.; – акция «8 марта» – 6300 руб.;

– акция «Новый год!» – 118 700 руб.

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и

i 1

зная затраты на рекламные мероприятия (Z), можно определить общий эффект от этих мероприятий (Эф) по формуле (5), где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.

n

Р Dn Z

i 1

P

4. Тестовые задания к теме:

1. Маркетинговые коммуникации - это:

а) массовая продажа товаров б) конкуренция на рынке

в) комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке

г) все временные и локальные меры, дополняющие рекламу и .личную продажу

инаправленные на увеличение продаж конкретного продукта

2.Коммуниканионный комплекс маркетинга включает в себя:

а) стратегии - планирование - рекламу - личные продажи

26

б) рекламу - маркетинговые исследования - личные продажи - стимулирование продаж

в) реклама - личные продажи - стимулирование продаж - прямые коммуникации г) реклама: - личные продажи - ценовую политику - сбытовую политику

3.Коммуникационные задачи могут выполнять:

а) продукт, цена, система распределения б) продукт, информация, деньги в) продукт, покупатель, реклама

4.ФОССТИС - это:

а) федеральное объединение систем соответствия товаров и сбыта б) формирование спроса и стимулирование сбыта в) форсирование стратегии связей и сбыта

5.Правильно укажите основные характеристики рекламы:

а) общественный характер б) экспрессивность в) осознанность

г) коммуникабельность д) способность к увещеванию е) обезличенность

6.Правильно укажите функции рекламы при осуществлении маркетинга:

а) массовая продажа б) уход с рынка

в) внедрение нового товара г) подготовка рынка д) конкуренция на рынке

е) переключение спроса

7.Охватом в рекламе считают:

а) возможность видеть или слышать б) количество физических единиц, содержащих сообщение

в) число лиц (семей), с которыми быт достигнут хотя бы однократный контакт в ходе компании

8. Воздействием в рекламе считают:

а) качественную оценку контакта с помощью данного рекламного каната б) число лиц. охваченных двумя видами рекламы или более

в) число лиц (семей), с которыми быт достигнут хотя бы однократный контакт в ходе компании

9. Эффективность рекламной компании - это:

27

а) совокупный доход от рекламной компании б) положительная разница полученной прибыли и суммарных расходов в) величина полученной прибыли г) превышение доходов над расходами

10. К статьям расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия, относят:

а) организацию и проведение распродаж и базаров б) пожертвования на благотворительные цели в) производство упаковки

г) оплата заработной платы персонал от всего отдела д) транспорт, используемый для рекламы продукции

Тема 8. Стратегический маркетинг

1.Цель работы: изучение стратегического маркетинга, матричных методов стратегического планирования, методов прогнозирования используются при планировании.

2.Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какой вид планирования называют стратегическим?

2.Каковы основные этапы стратегического планирования?

3.Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели.

4.Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?

5.Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост / доля рынка)?

6.Как строится матрица МакКинси?

7.Для чего используется матрица Ансоффа?

8.Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?

9.Какова последовательность построения диаграммы Ганта?

10.Какие методы прогнозирования используются при планировании?

11.Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?

3. Практические задания для выполнения самостоятельной работы студентов

Задание 1. Виды маркетинговых задач

29

Руководитель предприятия прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции – 7 руб., а средняя цена реализации продукции – 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10 % и постоянных затрат – на 5 %, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7 %. По результатам экспертного опроса объем продаж, составит: минимальный – 280 500 единиц, максимальный – 340 000 единиц, наиболее вероятный объем продаж – 320 500 единиц. Необходимо определить маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.

Задание 4. Корректировка стратегических действий компании Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют

стоимостное выражение. Компания в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн руб. В текущем году, с изменением стратегии компании, валовая прибыль выросла на 10 %. Общая сумма затрат на стратегические изменения составила 432 000 руб. Нужно рассчитать годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.

Задание 5. Компания за минувший год имела валовую прибыль 4,9 млн руб. На конец текущего года получена валовая прибыль на 8 % больше. Это связано с диверсификацией предлагаемых компанией услуг. Затраты на обновление стратегии сбыта составили 125 000 руб. Определить годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.

4. Тестовые задания к теме:

1. Пол целями предприятия понимается:

а) генеральное стратегическое направление деятельности предприятия б) конкретизация потребностей общества применительно к данному

предприятию в) социальные и экономические обязанности перед обществом

2. Правильно укажите, что такое маркетинговая стратегия:

а) бизнес-план предприятия:

б) генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана:

в) средство достижения цели:

г) совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка:

30

д) оптимальное управление закупками е) высокоэффективное управление производственным процессом

ж) оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов з) сочетание ресурсов и навыков организации с возможностями риска,

исходящими из окружающей среды, при котором достигаются основные цели.

3.Какие стратегии охвата рынка Вам известны:

а) агрессивный маркетинг б) недифференцированный маркетинг в) маркетинг услуг

г) дифференцированный маркетинг д) концентрированный маркетинг е) прямой маркетинг

4.SWOT-аналпз - это краткий документ, в котором рассматриваются:

а) ассортимент выпускаемой продукции б) степень восприимчивости к внешним факторам в) техническое оснащение предприятия

г) основные результаты финансово-хозяйственной деятельности д) слабые н сильные стороны деятельности предприятия е) прибыли и убытки предприятия ж) причины эффективной (неэффективной) работы

5.(STEP-анализ) это:

а) анализ конкурентных возможностей (внутренней среды) и опасностей внешних факторов

б) экспертиза угроз в) анализ внешней и внутренней макросреды

6. К основным этапам жизненного цикла товара относят:

а) внедрение б) закупка в) рост

г) производство д) сбыт е) зрелость

ж) насыщение з) продвижение и) спад:

к) стимулирование

7. Характерные стратегии для стадии роста и зрелости товара: